Därför fattar kunder beslut baserat på känslor, inte med hjärnan

/i , /av
Lästid: 5 minuter

Låt mig börja med en obehaglig sanning: dina kunder lyssnar inte på dina argument. De går på känsla. Och om din webbcopy inte tar hänsyn till det, spelar det ingen roll hur bra ditt erbjudande är.

Det är inte New Age flum. Det är beteendevetenskap. Och det är förmodligen det minst använda vapnet i B2B-marknadsförarens vapenskåp, i alla fall av denna kaliber.

Vad är egentligen beteendevetenskap?

Det är läran om hur människor faktiskt fattar beslut, till skillnad från hur vi tror att vi fattar dem. Vi gillar att tänka på oss själva som rationella varelser som väger för- och nackdelar noggrant. Men forskningen är tydlig: de flesta beslut fattas av det snabba, känslomässiga systemet i hjärnan och rationaliseras först efteråt. Du är inte så smart som du tror, helt enkelt.

Det är precis det The Housefly Effect handlar om, en bok av de holländska författarna Eva van den Broek och Tim den Heijer som jag läser just nu efter att ha sett dem i Roger Dooley’s pod på YouTube.

Eva har en doktorsexamen i beteendeekonomi och grundade Behavioural Insights i Nederländerna. Tim är kreativ strateg och copywriter med 20 år i branschen. Tillsammans är de en ovanligt (och härlig) kombination: forskaren och reklamaren, vetenskap som möter hantverk.

 

En nudge är en liten ”knuff” som gör ett visst beslut att kännas lättare, utan att förbjuda några alternativ eller ändra priset. Den styr beteendet, men lämnar valfriheten orörd. Begreppet kommer från ekonomen Richard Thaler och juristen Cass Sunstein.

Flugan i urinoaren, en nudge värd miljoner

Flugan i urinoaren på Schiphol, beteendevetenskapens mest kända nudge. [AI genererad bild: ChatGPT Images 2.0]

Titeln syftar på ett berömt exempel från Amsterdams flygplats Schiphol. Någon kom på den briljanta idén att etsa in en liten husfluga inuti urinoarerna på herrtoaletterna. Männen började sikta på flugan. “Spillet” minskade med runt 80 procent och städkostnaderna sjönk med cirka 8 procent. Nobelpristagaren Richard Thaler (ekonomipriset 2017) tar upp exemplet i boken Nudge och kallar det sin favoritillustration av en nudge. Ingen tvingades. Ingen fick en broschyr. Bara en liten förändring, och ett enormt resultat.

Och det är precis det som gör ämnet så intressant för oss marknadsförare. Här är några av de effekter jag själv använt i praktiken.

1. Cognitive load, ta bort istället för att lägga till

KISS – Keep It Simple, Stupid, är inte bara ett bra ordspråk. Det är beteendevetenskap i praktiken, och det är så här långt en av mina absoluta favoriter.

Hjärnan har begränsad kapacitet. Och om vi pratar webbplats – ju fler val och beslut du tvingar din besökare att ta, desto större är risken att de ger upp helt och surfar till en annan sajt. Det kallas cognitive load och är en av de vanligaste bovarna bakom dåliga konverteringar.

Jag tillämpar KISS nästan reflexmässigt nu. Och jag har insett att det bästa du kan göra för din konverteringsgrad ofta är att ta bort saker, inte lägga till fler. Det är en icke-intuitiv insikt som de flesta aldrig agerar på, eftersom det känns som att man tar bort värde. Men det kan ofta faktiskt vara tvärtom.

Har du ett formulär med sex fält när du egentligen bara behöver tre? Eller en landningssida full av alternativ när besökaren egentligen bara behöver ett tydligt nästa steg?

Börja där. Vill du gå djupare har vi en separat guide om konverteringsoptimering.

2. FOBST, rädslan för säljare

Okänt nummer… Ska jag verkligen svara? Tänk om det är en säljare? (Bild: Canva)

Det här tror jag inte ens har ett officiellt namn, jag bara hittade på Fear Of Being Sold To. Men fenomenet är högst verkligt. Vi vill inte få en säljare på halsen.

Jag coachade en gång en marknadsassistent på ett utbildningsföretag som hade ett formulär med fallande konverteringsgrad. Formuläret sa ungefär: “Svara på några frågor så kontaktar vi dig och berättar vilken utbildning som passar dig.”

Låter väl bra? Problemet är att kunden i detta läge inte är redo att bli uppringd av en säljare, och formuläret signalerade tydligt att det var precis vad som väntade på andra sidan. Så kunderna lämnade formuläret. Och sajten.

Min rekommendation var enkel: byt ut “vi kontaktar dig” mot “vårt system identifierar automatiskt vilken utbildning som passar dig bäst.” Plötsligt var det inget säljsamtal som väntade. Det var ett verktyg som jobbade för kunden. Ingen mänsklig kontakt alltså. En parantes här: ibland undrar jag vart vi är på väg..?

Moralen? Fråga dig alltid: vad är kunden rädd för att det här ska leda till? Att veta vad kunder avskyr och undviker är minst lika viktigt som att förstå deras passion och drömmar. Och skapar ditt formulär, din CTA eller din text oavsiktligt en känsla av obehag eller oro, då faller konverteringsgraden som en sten.

Ofta är ett enda ord skillnaden mellan att kunden klickar eller lämnar. I det här fallet klickade de. Och min kund fick sina leads.

3. Vi hatar att förlora mer än vi gillar att vinna

Tänka, snabbt och långsamt av Daniel Kahneman (AI genererad bild: ChatGPT Images 2.0)

De flesta B2B-texter pratar om vinster. “Öka din försäljning.” “Spara tid.” “Väx snabbare.”

Men forskningen visar att vi är ungefär dubbelt så motiverade av rädslan att förlora något som av möjligheten att vinna något. Det kallas förlustaversion (loss aversio) och är en av Kahnemans klassiska insikter från Tänka, snabbt och långsamt.

Vad innebär detta faktum för din webbcopy? Börja ställa frågan: vad kostar det din kund att inte lösa det här problemet? Och våga säga det rakt ut.

Jämför:

“Varje månad utan en konverterande webbplats kostar dig leads du aldrig ens ser”
Med
“Få fler leads med vår lösning”

Vilken lockar mer till läsning, tror du?

4. Social proof, fortfarande viktigt men inte hur som helst

Det här är Cialdinis klassiker från boken Influence, och den fungerar fortfarande. Men här behöver vi vara ärliga: vi har blivit mer avtrubbade.

Generiska stjärnor och anonyma citat i stil med “Toppen service!” signerat “Anna, VD” funkar inte längre. Erfarenheten från konverteringsoptimering är ganska samstämmig: testimonials med riktiga, namngivna kunder upplevs som mer trovärdiga än anonyma citat, och visuella testimonials i form av foton och framförallt video väger tyngre än ren text. Många vill dessutom se uppdaterade, färska exempel. Saknas tecken på aktivitet de senaste månaderna antar de lätt att företaget är inaktivt eller kanske döljer något.

Med andra ord: social proof fungerar fortfarande, men kräver mer äkthet och specificitet än förr. Vilket problem löste du konkret? Vilket resultat fick kunden? Namn, bransch, siffror, video. Ju mer specifikt och äkta, desto mer trovärdigt.

5. AI och beteendevetenskap, en kombination som förändrar allt

Det var när jag såg Roger Dooley’s säljpictch för sin bok The Persuasion Engine om hur AI kan kombineras med beteendevetenskap och gör det tillgängligt för alla, inte bara dom som har råd – som jag tände till. Med AIns hjälp är det alltså möjligt att testa, anpassa och skala psykologiska insikter på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt för ett litet team. Detta är definitivt ett ämne jag kommer att gå djupare in på framöver.

En sista sak om etik

Ja, det här är kraftfulla verktyg. Och ja, de kan missbrukas.

Men jag tror på långsiktiga relationer, och det kräver ärlighet och transparens. Om vi använder beteendevetenskap för att hjälpa rätt person fatta rätt beslut, då är det legitimt. Använder vi det för att lura någon att köpa något de inte behöver, då är det manipulation. Och det kommer alltid att kosta mer än det smakar på lång sikt.

Använder du beteendevetenskap i din marknadsföring?

Så, gör du det redan idag? Om inte, kanske det är dags att börja. Plocka en enda effekt från listan ovan, testa den på din viktigaste landningssida, och mät vad som händer. Kontakta mig om du behöver hjälp (pontus.osterlin@topvisible.se)

 

 

 

 

 

 

 

Så tar du fram Category Entry Points (CEPs) – Brand Building

/i , , , /av
Lästid: 11 minuter

Category Entry Points (CEPs) är ett av de mest praktiskt användbara koncepten inom modern varumärkesstrategi. Trots det är det förvånansvärt få svenska marknadsförare som faktiskt jobbar med dem på ett strukturerat sätt. I den här guiden går jag igenom vad CEPs är, hur du identifierar dina egna, och hur du faktiskt använder dem i din marknadsföring.

Konceptet kommer från Jenni Romaniuk och Byron Sharp vid Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, och det bygger på en enkel men kraftfull insikt, innan en köpare tänker på ditt varumärke måste en situation, ett behov eller en känsla uppstå som gör att personen överhuvudtaget börjar tänka på kategorin. De situationerna är dina Category Entry Points.

Jag arbetar med CEPs i Topvisible och det är även en viktig del i vår egen varumärkesstrategi. Om du vill lära dig mer om CEPs så kan du läsa mer om det här i vår guide!

1. Vad är Category Entry Points?

En Category Entry Point är en situation, ett behov, en känsla eller ett tillfälle som får en person att börja tänka på en produktkategori och på de varumärken som finns i den.

Enligt Romaniuk och Sharp i boken How Brands Grow Part 2 (2022) är CEPs de mentala “dörrar” genom vilka köpare träder in i en kategori. Ju fler dörrar ditt varumärke finns bakom, desto större är chansen att du blir vald.

Mental Markandsandel är alla de CEPs som ditt varumärke är ihågkommern

 

Och här är det viktigt att skilja CEPs från några besläktade begrepp som ofta blandas ihop:

CEPs vs Touchpoints. En touchpoint är något helt annat, det är en kontaktpunkt mellan ett varumärk och exempelvis kunden via en annons, en webbsida eller ett kundservicesamtal. En CEP däremot är den interna triggern som uppstår innan kunden ens börjar leta. CEPs handlar om vad som händer i kundens huvud, inte i din marknadsföringskanal.

CEPs vs Need States. Need states och CEPs överlappar delvis, men CEPs är bredare. En need state kan vara “jag är törstig”, medan en CEP kan vara “jag är på stranden med vänner en varm sommarkväll”, en situation som inkluderar behov, plats, sällskap och känsla samtidigt.

CEPs vs Positionering. Din positionering är vad du väljer att stå för. Dina CEPs är de situationer där kunder faktiskt tänker på kategorin. Ibland sammanfaller de, ibland inte. Och det är i gapet däremellan som möjligheterna ofta finns.

2. Category Entry Points kan avgöra vem som vinner

Forskningen från Ehrenberg-Bass Institute visar ett tydligt mönster och det är att varumärken som är kopplade till fler Category Entry Points har högre Mental Availability (mental tillgänglighet, dvs man bli ihågkommen vid ett specifikt tillfälle) och varumärken med högre Mental Availability säljer mer.

Det låter kanske självklart, men implikationen är viktig. Det räcker inte att ha hög kännedom, du måste vara känd i rätt ögonblick. Ett varumärke kan alltså ha hög allmän varumärkeskännedom men ändå inte dyka upp i huvudet på köparen just när behovet uppstår.

Romaniuk beskriver detta i Building Distinctive Brand Assets (2018) och i sin forskning vid Ehrenberg-Bass: i 95% av de studerade fallen stiger och faller CEP-frekvens i takt med CEP-penetration. Det innebär att CEPs som färre köpare använder också används mer sällan och därmed representerar mindre försäljningsvolym.

Kort och gott, du vill vara kopplad till de CEPs som är vanligast och mest frekvent förekommande i din kategori. Men du vill också hitta CEPs där konkurrenterna inte redan dominerar.

3. Så identifierar du dina Category Entry Points, steg för steg

Här kommer den praktiska delen. Jag vet av erfarenhet att många marknadsförare fastnar just här, teorin är begriplig men steget till att faktiskt göra jobbet känns stort. Så låt mig bryta ner det.

7W-ramverket

Jenni Romaniuk har utvecklat det sk 7W-ramverket för att systematiskt identifiera CEPs. Det bygger på sju frågor som tillsammans täcker de flesta dimensioner av en köpsituation:

Why: Varför överväger kunden ett köp? Vilket problem ska lösas, vilken önskan ska uppfyllas?

When: När uppstår behovet? Vilken tid på dygnet, vilken säsong, vilken livshändelse?

Where: Var befinner sig kunden? Hemma, på jobbet, i bilen, på resa?

While: Vad håller kunden på med samtidigt? Tränar, lagar mat, jobbar, umgås?

With whom: Vem är kunden med? Ensam, med familj, med kollegor, med vänner?

With what: Vad använder kunden tillsammans med produkten? Vilka andra produkter eller tjänster är kopplade?

How feeling: Hur mår kunden? Stressad, avslappnad, nyfiken, frustrerad?

Du behöver inte alltid använda alla sju dimensioner. Men ramverket hjälper dig att tänka bredare än bara “vilka behov har kunden”, det tvingar dig att se hela situationen.

 

7W är ett ramverk för att utveckla category entry points (cep's)

Fas 1: Kvalitativ research – Upptäck

Första steget är att samla in bred kvalitativ data. Här handlar det inte om att validera utan om att upptäcka, du vill hitta så många potentiella CEPs som möjligt.

Några praktiska metoder:

Djupintervjuer med kunder. Boka 8–12 intervjuer med befintliga kunder och ställ öppna frågor kring 7W-ramverket. Fråga inte “varför valde du oss?” utan snarare “berätta om senaste gången du [använde/köpte kategorin], vad hände precis innan?” Du vill komma åt den situationella kontexten, inte den rationaliserade efterkonstruktionen.

Gå igenom din CRM-data och kundservice. Min upplevelse är att det finns guld i de första meddelandena från kunder, innan de har blivit “tillrättalagda” av säljprocessen. Vad skriver de i kontaktformulär? Vilka frågor ställer de till kundservice? Vilka ord använder de?

Prata med ditt säljteam. Säljare hör dagligen vilka situationer som driver köpare att ta kontakt. De har ofta en intuitiv förståelse för CEPs som bara behöver struktureras.

Social listening och recensioner. Sök igenom recensioner, foruminlägg och kommentarer i sociala medier. Vilka situationer beskriver folk när de pratar om din kategori?

Fas 2: Kvantitativ validering – Prioritera

När du har en lista med potentiella CEPs, oftast hamnar man på 15–30 stycken efter den kvalitativa fasen och behöver du validera vilka som faktiskt är vanliga och viktiga.

Skicka en enkät till en bredare grupp (kunder och potentiella kunder) där du ber dem ange vilka situationer som gör att de börjar tänka på kategorin. Enligt forskningen från Ehrenberg-Bass bör du mäta två saker per CEP: penetration (hur stor andel av kategoriköparna som nämner denna CEP) och frekvens (hur ofta den uppstår).

DIY-metoden: Så gör du det utan stor undersökningsbudget

Jag vet att de flesta inte har en budget på hundratusentals kronor åt research och undersökning. Och det behöver du inte ha. Här är en enklare version:

  1. Samla ditt team för en workshop (mer om det nedan)
  2. Intervjua 8–12 kunder det kan räcka för att identifiera de viktigaste mönstren
  3. Gå igenom befintlig data CRM, kundserviceloggar, recensioner, sökdata
  4. Kör en enkel enkät via exempelvis Google Forms eller Typeform till din kundbas
  5. Poängsätt och prioritera med hjälp av 3C-modellen (mer om den längre ned)

Det perfekta är det godas fiende här. En strukturerad genomgång med ditt team och 10 kundintervjuer ger dig 80% av insikten till 10% av kostnaden jämfört med en fullskalig forskningsstudie.

Workshop-guide: Så faciliterar du en CEP-workshop

En CEP-workshop är ett utmärkt sätt att komma igång. Här är ett format jag rekommenderar:

Deltagare: Marknadsföring, sälj, kundservice, produktutveckling, du vill ha perspektiv från alla som har kundkontakt.

Tidsåtgång: 2–3 timmar.

Agenda:

Börja med en kort intro (15 min) där du förklarar vad CEPs är och varför de spelar roll. Använd gärna KitKat-exemplet, de flesta förstår direkt.

Gå sedan igenom 7W-ramverket som grupp (60 min). Ta en dimension i taget och brainstorma alla situationer ni kan komma på. Skriv varje CEP på en post-it eller i ett digitalt verktyg. Var inte kritiska i det här steget, kvantitet före kvalitet.

Efter brainstormingen klustrar ni liknande CEPs (20 min) och tar bort dubbletter. Ni bör landa på 15–30 unika CEPs.

Avsluta med en första prioritering (30 min) där varje deltagare röstar på de CEPs de tror är vanligast bland era kunder. Detta ger er en hypotes att validera med faktisk kunddata efteråt.

4. Så prioriterar du rätt CEPs, du kan inte äga alla

Och här blir det strategiskt intressant. Du kan inte äga alla CEPs i din kategori, och du ska inte försöka heller. Romaniuk och Sharp rekommenderar att du prioriterar baserat på tre kriterier, den sk 3C-modellen:

Commonality: Hur vanlig är denna CEP? Hur stor andel av kategoriköparna upplever den regelbundet? En CEP som bara berör 5% av marknaden ger dig begränsad tillväxtpotential, oavsett hur bra du är på den.

Credibility: Kan ditt varumärke trovärdigt kopplas till denna CEP? Det handlar om ditt produktsortiment, din historia och ditt varumärkeslöfte. Om du är ett premiumvarumärke kan det vara svårt att trovärdigt äga CEP:n “när jag vill ha något billigt”.

Competitiveness: Hur stark konkurrens finns det om denna CEP? De mest intressanta CEPs är ofta de som är vanliga (hög Commonality) men där ingen konkurrent dominerar ännu. Det är där du har störst chans att bygga en stark koppling.

En enkel prioriteringsmatris

Jag rekommenderar att du poängsätter varje CEP på en skala 1–5 för varje C. Multiplicera sedan poängen. En CEP med Commonality 5, Credibility 4 och Competitiveness 4 får poängen 80 (5×4×4). Det ger dig en rangordnad lista där du kan fokusera på de 5–8 viktigaste.

Och en viktig strategisk avvägning: du behöver balansera mellan att försvara CEPs där du redan är stark och att attackera nya CEPs där du ser potential. Varumärken som bara försvarar befintliga positioner riskerar att stagnera. Varumärken som bara jagar nya CEPs riskerar att förlora sin kärna.

5. CEPs i B2B? Ja, det fungerar även här

I mina möten med B2B-företag hör jag ofta invändningen: “CEPs fungerar väl bara för snabbrörliga konsumentvaror?” Nej. B2B-köpare är också människor, och de befinner sig också i specifika situationer som triggar dem att börja tänka på en kategori.

Skillnaden är att B2B-CEPs ofta är affärssituationsbaserade snarare än personliga. Några exempel:

“Vi tappar marknadsandelar och behöver göra något åt vår marknadsföring”, CEP för en marknadsföringsbyrå.

“Vår nuvarande leverantör har levererat för sent tre gånger i rad”, CEP för en konkurrerande leverantör.

“Vi ska expandera till en ny marknad och behöver lokal expertis”, CEP för en konsultfirma.

“Vår VD har fått krav från styrelsen att digitalisera verksamheten”, CEP för en digitaliseringskonsult.

“Vi ska till en branschmässa och behöver nytt material”, CEP för en designbyrå eller ett tryckeri.

Enligt forskning publicerad av LinkedIn B2B Institute och Les Binet befinner sig bara omkring 5% av B2B-köpare “in-market” vid en given tidpunkt. Det betyder att 95% av din målgrupp just nu inte aktivt letar efter det du säljer. Men de kommer att göra det, och när den situationen uppstår vill du vara det varumärke som dyker upp i deras huvud.

Och just därför är CEPs så avgörande i B2B. Du bygger associationer innan köpbehovet uppstår, så att du finns med på listan den dagen det gör det.

6. Från insikt till aktivering, så använder du CEPs i din marknadsföring

Det här är steget som de flesta guider om CEPs hoppar över, och det är synd. För det är här värdet realiseras. Att identifiera och prioritera dina CEPs är viktigt, men det är bara halva jobbet. Du måste också aktivera dem.

Dina CEPs bör direkt påverka din content-strategi. Varje prioriterad CEP kan generera en hel rad av innehållsidéer. Nyckeln är att ditt innehåll ska möta kunden i den situation de befinner sig i, inte bara beskriva din tjänst.

CEPs i din marknadsföring

Dina Google Ads-kampanjer kan struktureras kring CEPs. Istället för att bara bjuda på generiska sökord kan du identifiera vilka sökfraser som signalerar specifika CEPs och skapa annonser och landningssidor som talar direkt till den situationen. En person som googlar “byta redovisningsbyrå” befinner sig i en annan CEP än en som googlar “starta aktiebolag redovisning”. Samma kategori, helt olika situationer. Dina annonser och landningssidor bör spegla det.

Vid publicering och annonsering i Sociala medier bör du kontinuerligt anpassa din kommunikation för att bearbeta CEPs.

Och för B2B på LinkedIn, där har du en väldigt bra bearbeta CEPs genom Thought Leadership-innehåll. Det fina med Thought Leadership Ads på LinkedIn är att du kan nå exakt rätt beslutsfattare med innehåll som talar till deras specifika situation, alltså deras CEP.

Kopplingen till Distinctive Brand Assets

CEPs och Distinctive Brand Assets (DBAs) är två sidor av samma mynt. CEPs handlar om när kunden tänker på kategorin. DBAs handlar om vad som gör att de känner igen just ditt varumärke i det ögonblicket.

Du behöver båda. Om du äger en CEP men kunden inte kan skilja dig från konkurrenterna i ögonblicket, då förlorar du ändå. Romaniuk skriver utförligt om detta i Building Distinctive Brand Assets (2018): ditt färgval, din logotyp, din tonalitet, dina visuella element behöver vara konsekvent kopplade till de CEPs du aktiverar.

7. Mät och följ upp, tre nyckeltal att börja med

Du behöver inte ett dyrt forskningsverktyg för att börja mäta. Men du behöver förstå de tre nyckeltal som Ehrenberg-Bass Institute har definierat:

Mental Market Share: Din andel av alla CEP-associationer i kategorin. Om det finns 100 CEP-associationer totalt bland köparna i din kategori och ditt varumärke har 15 av dem, är din Mental Market Share 15%. Forskningen visar att detta korrelerar med faktisk marknadsandel.

Mental Penetration: Andelen kategoriköpare som associerar ditt varumärke med minst en CEP. Det här talet berättar hur bred din mentala räckvidd är. Ett varumärke med hög Mental Penetration finns med i fler köpares mentala uppsättning.

Network Size: Det genomsnittliga antalet CEPs som varje köpare kopplar till ditt varumärke. Om de som känner till dig i snitt kopplar dig till 3,2 CEPs har du en Network Size på 3,2. Högre är bättre, det betyder att du dyker upp i fler situationer för varje person som redan känner till dig.

Hur du mäter det i praktiken

Du kan mäta detta med en relativt enkel enkät. Presentera en lista med dina identifierade CEPs och be respondenterna markera vilka varumärken de associerar med varje CEP. Från det kan du beräkna alla tre nyckeltalen.

Kör denna mätning exempelvis halvårsvis eller årsvis för att följa hur din position utvecklas. Det ger dig ett konkret underlag för om din marknadsföring faktiskt bygger de associationer du försöker bygga.

8. Vanliga misstag (och hur du undviker dem)

I mina möten med marknadsförare och i utbildningar ser jag ett antal återkommande misstag när det gäller CEPs:

Att försöka äga för många CEPs samtidigt. Ditt varumärke kan inte vara relevant i alla situationer. Försöker du kommunicera för brett blir du otydlig och minnesvärd i ingen av dem. Fokusera på 5–8 CEPs, inte 25.

Att välja CEPs baserat på magkänsla. Det är lockande att sitta i ett mötesrum och bestämma vilka CEPs som “känns rätt”. Men din magkänsla kan vara helt fel. Validera alltid med kunddata, även om det bara är 10 intervjuer.

Att stanna vid identifiering utan att aktivera. Jag har sett företag göra ett fantastiskt jobb med att kartlägga sina CEPs, för att sedan lägga PowerPoint-presentationen i en mapp och aldrig titta på den igen. CEPs måste genomsyra din kommunikation, din content-strategi, dina kampanjer och dina kreativa briefer.

Att blanda ihop CEPs med målgrupp. “Småföretagare” är inte en CEP, det är en målgrupp. “Jag har precis startat eget och förstår inte momsen”, det är en CEP. Skillnaden är att CEPs beskriver situationer, inte personer.

Att ignorera CEPs som konkurrenter “äger”. Bara för att en konkurrent har stark koppling till en viss CEP betyder det inte att du ska ge upp den helt. Om det är en CEP med hög Commonality kan det vara värt att utmana men du behöver göra det med en distinkt vinkel.

9. Exempel från verkligheten

Några klassiska exempel som illustrerar kraften i CEPs:

KitKat och “Ha en paus”. Troligen det mest citerade exemplet. KitKat har i decennier ägt CEP:n “ta en paus” så starkt att det blivit närmast synonymt med varumärket. Enligt Byron Sharp är detta ett exempel på hur en enda CEP med hög Commonality kan driva enorma volymer om kopplingen är tillräckligt stark.

Snickers och “när du är hungrig”. Snickers har framgångsrikt kopplat sig till CEP:n “jag behöver snabb energi / jag är hungrig och lite irriterad”. Kampanjen “You’re not you when you’re hungry” bygger direkt på denna CEP.

Red Bull och “jag behöver energi”. Red Bull har breddat sina CEPs från enbart “energi vid trötthet” till “extrem sport”, “kreativt arbete” och “nattklubb”. Varje ny CEP öppnade nya köpsituationer och nya marknader.

Aperol och aperitifen. Aperol är ett fascinerande exempel på att ibland räcker det med en enda CEP, om den är stor nog. Genom att helt äga “aperitivo-stunden” (den sociala drinken före middag) byggde Aperol ett globalt varumärke på i princip en enda situation.

Och vad kan du lära dig av dessa? Att de mest framgångsrika varumärkena inte försöker vara allt för alla. De väljer sina CEPs med omsorg och bygger sedan all kommunikation kring att stärka just de kopplingarna.

10. Sammanfattning, din checklista för att komma igång

Om du vill börja jobba med Category Entry Points i din verksamhet, här är de viktigaste stegen:

  • Börja med att förstå dina kunders köpsituationer genom 7W-ramverket. Samla insikter genom kundintervjuer, CRM-data och ditt säljteams erfarenheter.
  • Samla teamet för en CEP-workshop och brainstorma brett.
  • Validera sedan med kvantitativ data, en enkel kundenkät kan räcka långt. Prioritera med 3C-modellen och fokusera på 5–8 CEPs.
  • Aktivera dem genom att låta dina CEPs genomsyra content-strategi, annonser, sociala medier och kampanjer.
  • Koppla ihop med dina Distinctive Brand Assets så att kunderna inte bara tänker på kategorin, utan på just ditt varumärke.
  • Mät och följ upp med Mental Market Share, Mental Penetration och Network Size.

Det viktigaste av allt: börja.

Du behöver inte en perfekt undersökning. Du behöver en strukturerad genomgång med rätt frågor och en vilja att faktiskt använda insikterna.

Källor och vidare läsning

Böcker:

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. & Sharp, B. (2022). How Brands Grow Part 2. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.

Forskning och artiklar:

Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – marketingscience.info
LinkedIn B2B Institute & Les Binet – forskning om B2B-köpares köpcykler och Mental Availability.
Romaniuk, J. – forskning om CEP-penetration och CEP-frekvens vid Ehrenberg-Bass Institute.

B2B Content Marketing: 5 problem som du bör se upp med

/i , /av
Lästid: 3 minuter

Content Marketing är populärt hos många B2B-marknadsförare men där finns också viktiga problem som måste lösas. Här har jag samlat de som jag ofta upplever till vardags och även bekräftas av externa studier.

Några vanliga problem med Content Marketing är för får resurser, olika syn på vad ett lead är, värderar trafik högt och många upplever det svårt att förstå effekten.

1. För få resurser till Content Marketing

39%* av B2B Marknadsförare som arbetar med Content Marketing upplever att det har för lite resurser (tid, budget och anställda) för att göra sitt arbete.

 

39% anger att de har problem med resurser till Content Marketing.

I en tid där vi kan skapa mer innehåll med AI så kräver det också ny kunskap och pengar till nya program.

Många använder AI för textskapande men kunskapen för att sakna grafiskt innehåll och video en utmaning, och min upplevelse nya AI-program verkar inte har nått många B2B-marknadsförare än.

2. Ett Lead är inte samma sak för Marknad och Sälj

“Men det där är ju inte ett Lead! Leads ska vi ringa till…”, så kan det låta i dialogen mellan Sälj och Marknad. Detta är så vanligt och framförallt företag som nyligen har börjat att arbeta med Leadsgenerering.

Det spelar mindre roll vad ni kallar era leads, det är en stående rekommendation men det finns en vedertagen definition som man enkelt kan använda. MQL är de leads som Marknad ska generera och när sedan sälj bearbetar sina leads så är de SQL.

3. Två CRM är ett för mycket!

Allt för många gånger har jag mött företag där det finns ett CRM för Sälj och ett CRM för Marknad. Det låter helt ologiskt men märkligt nog har jag mött företag som har det så.

Varför är det så?

Sälj har haft sitt CRM i många år och har tydliga kravställningar för vad de behöver. När Marknad behöver ett för att hantera Marketing Leads och de rutiner som är relevanta så kan inte Säljarnas CRM hantera dessa. Därför blir det ibland två CRM-system.

4. Mäter bara trafik och Leads

1/3* upplever att de inte mäter rätt för att förstå hur bra deras innehåll verkligen är och vilken effekt som det ger. Och i mina möten med B2B-företag så hör jag ofta beskrivningen om att de främst möter trafik till sin webbplats samt det antal Leads som de deras innehåll skapar.

Samtidigt upplever 40% av de som arbetar med Content Marketing att de har svårt att få önskad effekt, som oftast är en konvertering av besökare till leads.

 

Många som arbetar med Content Marketing har svårt att generera leads.

 

I vissa fall mäter man ROI och då isolerar man ofta investeringen av annonskostnaderna till de antal leads som man får. Och i de fall så upplever jag att man ofta saknar ett större perspektiv och missar att tidigare aktiviteter också kan bidra till effekten eftersom marknadsföring tenderar att ha en viss sk ‘släpeffekt’.

I ingen av de dialoger som jag har haft under de senaste åren så mäter man Share of Search (SoS), vilket är ett nyckeltal som delvis kan indikera hur många som efterfrågar ditt varumärke och kan vara en framtida marknadsandel.

5. Sälj får äran

‘Äran för den nya kunden går till Sälj’, igen.

Det är förvånansvärt få företag som jag möter där man verkligen lägger ner energi för att förstå om nya kunder kommer från sin investering i marknadsföring och då framförallt Content Marketing.

Egentligen är det ingen svårighet att undersöka det, ven om det inte alltid är vattentätt. Enklaste metodiken är att undersöka i sin lista med leads som Marknad har genererat och identifiera de epostadresser som finns där med namnet på företaget som är en ny kund.

Som B2B-marknadsförare själv så frågar jag ofta vad de skulle tyckt om att få en del av äran för den nya kunden som företaget har fått, och i samtliga fall så vill Marknad vara en del av erkännandet.

*källa: Content Marketing Institute, 2025

Därför behöver du förstå alla Pain Points i Content Marketing.

/i , , /av
Lästid: 4 minuter

Pain Points är kärnan i din Content Marketing och har en direkt påverkan på hur effektiv den är. Förståelsen för Pain Points är avgörande för hur många leads som du genererar med din marknadsföring.

När du har identifierat dina målgruppers alla Pain Points så kan du också skapa innehåll som verkligen tilltalar och attraherar dina målgrupper. Om du inte har koll så blir din kommunikation rätt uddlös och kommer med stor risk inte att ge det resultat som du vill uppnå.

Vad är då Pain Points? Jo, det är dina målgruppers mest pressande utmaningar och behov just nu och som de vill lösa. Dessa måste du förstå om du vill fånga deras uppmärksamheten med din Content Marketing med mål att omvandla prospects, till leads och därefter till kunder.

Om du inte förstå nyttan med Pain Points full ut så får du här de främsta anledningarna till att du ska ha koll på dom innan du börjar skapa och publicera innehåll. De tre första är egentligen huvudanledningarna, och resterande är delmålen till varför du uppnår fler Leads, kunder och ökad merförsäljning.

1. Fler Leads tack vare bättre Lead Generation

Du ökar dina möjligheter till fler leads om du kommunicerar innehåll som direkt tilltalar din målgrupp. Chansen är stor att de blir nyfikna och vill veta mer om hur man kan lösa deras utmaningar, problem och behov. Med din Content Marketing så kan dina potentiella kunder utforska i eget tempo, om hur de bäst kan lösa deras situation och de får också en ökad insikt om olika alternativ (där du och ditt företag indirekt är ett av dessa). Kort och gott, med en god förståelse för Pain Points så kan du förbättra ert arbete med Lead Generation.

2. Få fler kunder med bättre budskap i Lead Nurture & i säljprocessen

När du visar att du förstår Pain Points som dina Leads har, då ökar också möjligheterna till att de vill ta en dialog med dig. Det är logiskt, och det är bara att gå till sig själv. Man vill hellre ta en dialog med en säljare från ett företag som har visat att de förstår olika problem som du har och hur de kan lösas. När en säljare sedan ringer så har du troligen en annan inställning till dom i jämförelse med om du aldrig har hört talas om företaget eller ett företag som inte alls har lyckats skapa ett förtroende.

3. Ökad merförsäljning

Med Content Marketing så kan du även bearbeta dina existerande kunder med kommunikation som visar att ni förstår deras situation på problem och utmaningar som ni inte levererar till idag. Dina kunder tänker inte alltid på att du kan lösa alla deras behov, där kommer Content Marketing in i bilden du kan då nå dom i många olika kanaler där de rör sig. Och som med Leadsgenerering och Lead Nurture, så bidrar din förståelse för deras Pain Points att de kan tänka sig att anlita er på andra områden än vad ni har inlett kundrelationen med. Och på sikt kan detta även leda till ökad kundlojalitet.

4. Skapa relevant engagemang

Genom att identifiera kundernas utmaningar kan du skapa innehåll som är direkt relevant för dem. Detta ökar chansen till att de engagerar sig med ditt innehåll, oavsett i vilken digital kanal som du fångar dom i. Dina målgrupper scrollar och möts av mängder av budskap varje dag och merparten nonchaleras. Det är endast det som är relevant för dom, där de känner igen sig som oftast fångar deras uppmärksamhet. Oh just uppmärksamhet är första steget med din Content Marketing.

5. Pain Points hjälper att bygga förtroende och relationer

När du visar att du förstår dina målgruppers problem och ger dom insikter på olika lösningar, då finns det en god chans att du bygger förtroende. Förtroende är särskilt viktigt i B2B-sektorn där långsiktiga relationer är nyckeln till framgång. Detta är såklart inte det enda som påverkar men grunden till förtroendebyggandet. Sedan tillkommer även hur ni uttrycker er och kvalitén i det ni kommunicerar.

6. Differentierar ditt varumärke

Genom att adressera specifika smärtpunkter kan du differentiera ditt varumärke från konkurrenterna. Du kan visa att du inte bara säljer en produkt eller tjänst, utan att du löser verkliga problem för dina kunder. Med din förståelse och insikter om dina målgruppers situation och förslag på hur man utvärderar alternativ, det kan stärka din identitet som en Thought Leader i din bransch.

7. Vägledning i din Content Strategi

Att förstå Pain Points hjälper dig att skapa en mer fokuserad och effektivt arbete med att skapa en innehållsstrategi. Du kan prioritera ämnen som är mest relevanta för din målgrupp och undvika att hamna i säljfällan där ditt företags intentioner prioriteras. Vid Content Marketing är sälj inte huvudfokus, det kommer i ett senare skede.

8. Stärker Marknadsförings- och Säljsamarbetet

Att dela insikter om kundernas Pain Points kan ena och främja samarbetet i organisationen, främst mellan marknadsföring och försäljning. Men även VD’n och övriga i ledningen bör vara involverad i arbetet med Pain Points. Uppnår man detta så kan det leda till en mer enhetlig strategi, ökad förståelse för allas arbete och synkroniserade aktiviteter. När avdelningarna pratar samma språk med kunden i fokus så kan också team-känslan förstärkas. Speciellt när resultaten kommer med fler leads, fler kunder och ökad merförsäljning.

Avslutningsvis, att identifiera och adressera pain points är inte bara en taktisk åtgärd, det är en strategisk nödvändighet för B2B-företag som vill ligga steget före. Genom att förstå och lösa dina kunders mest pressande utmaningar, skapar du värde som går bortom produkter och tjänster—du bygger långsiktiga relationer baserade på förtroende och förståelse.

Förenkla leadsgenerering med LinkedIn Lead Gen formulär

/i , , /av
Lästid: 4 minuter

I en tid då B2B-företag alltid letar efter effektiva metoder för att generera leads, har LinkedIn Lead Gen formulär blivit en viktig resurs. Denna funktion möjliggör smidig och snabb insamling av potentiella kunders kontaktinformation direkt på plattformen, vilket minskar friktionen och kan öka antalet konverteringar. I det här inlägget går vi igenom hur du sätter upp Lead Gen formulär, skapar kampanjer och väljer rätt målgrupper för att maximera dina resultat.

Varför ska du använda dig av LinkedIn Lead Gen formulär i dina kampanjer på Linkedin?

LinkedIn Lead Gen formulär erbjuder flera fördelar:

  • Enkelhet: Användare kan fylla i sina uppgifter med ett klick, vilket minskar barriärerna för konvertering.
  • Kvalitet: Eftersom LinkedIn är en professionell plattform är leads ofta mer kvalificerade och relevanta för B2B-företag.
  • Integrering: Lead Gen formulär kan enkelt integreras med olika CRM-system för att underlätta uppföljning och bearbetning.

Best Practices för att sätta upp ett Lead Gen formulär

  1. Definiera ditt erbjudande: Innan du skapar ditt formulär, tänk på vilket värde du kan erbjuda. Det kan vara en e-bok, webinar eller en gratis konsultation. Ju mer attraktivt erbjudandet är, desto mer ökar chansen att du kommer att få fler leads. 
  2. Skapa Lead Gen formulär:
    • Logga in på LinkedIn Campaign Manager och välj “Skapa kampanj”.
    • Välj “Lead generation” som ditt kampanjmål.
    • Under “Annonsformat” väljer du antingen en “Single Image Ad”, “Carousel Ad” eller “Video Ad”.
    • Klicka på “Skapa formulär” för att skapa ett nytt Lead Gen formulär.
  3. Fyll i formuläret:
    • Formulärnamn: Ge ditt formulär ett tydligt namn.
    • Inkludera relevanta fält: Standardfälten är namn, e-post och företagsnamn, men du kan även lägga till anpassade fält som telefonnummer eller jobbposition.
    • Tackmeddelande: Skriv ett övertygande tackmeddelande som bekräftar att de har registrerat sig och ger information om vad som händer härnäst.
  4. Testa formuläret: Innan du publicerar kampanjen, se till att testa formuläret för att säkerställa att det fungerar som det ska.

Skapa kampanjer som konverterar

  1. Annonsmaterial: Beroende på ditt mål och budskap eller erbjudande kan du välja mellan olika annonsformat. Använd videoannonser för att öka engagemanget, medan bildannonser kan fungera bra för direkta konverteringar. 
  2. Anpassa din annonstext: Gör din text kort och koncis. Förklara tydligt värdet av ditt erbjudande och inkludera en stark call-to-action (CTA).
  3. Budget: Sätt en rimlig budget för kampanjen och för hur länge som du tänkt att den ska vara aktiv. Överväg att börja med en testkampanj för att se hur den presterar innan du investerar mer, men våga ha is i magen, resultat kan ta tid. 

Välj rätt målgrupp

  1. Målgruppssegmentering: LinkedIn erbjuder flera sätt att segmentera målgrupper. Du kan basera det på bransch, företagsstorlek, geografiskt område, jobbposition med mera. Ju mer specifik din målgrupp är, desto bättre resultat kommer du att få.
  2. Anpassade målgrupper: Använd anpassade målgrupper för att rikta dig till personer som redan har visat intresse för ditt varumärke, exempelvis genom att besöka din webbplats eller engagera sig med dina inlägg.
  3. Predictive Audiences (Tidigare kallat lookalike audiences ): Hjälper till att utöka kampanjens räckvidd genom att skapa en målgrupp som förutspås utföra åtgärder som liknar dem i din datakälla. Detta kan hjälpa dig att nå nya leads som liknar dina mest värdefulla kunder.
  4. Kontinuerlig utvärdering: När din kampanj är aktiv, utvärdera kontinuerligt hur målgrupperna presterar och säkerställ att du når den målgrupp som du vill.
  5. Justera målgrupper: Använd insikter från kampanjens prestation för att justera dina målgrupper och förbättra targeting. Om vissa grupper presterar bättre, fokusera mer resurser där.

Genom att noggrant skapa konverterande kampanjer och välja rätt målgrupper kan du maximera effektiviteten av dina LinkedIn Lead Gen formulär och öka kvaliteten på dina leads. Läs gärna mer om målgrupper i vår guide här.

Maximera dina resultat

  • A/B-testning: Testa olika annonsformat, rubriker och bilder för att se vad som fungerar bäst. A/B-testning kan ge insikter som hjälper dig att optimera dina kampanjer.
  • Analysera och optimera: Övervaka kampanjens resultat och titta på nyckeltal som kostnad per lead (CPL), konverteringsgrad och klickfrekvens (CTR) för att identifiera vad som fungerar och vad som kan behöva justeras.

Uppföljning 

En effektiv uppföljning är avgörande för att konvertera leads till betalande kunder. När någon fyller i ditt formulär, är det viktigt att agera snabbt för att maximera chansen att omvandla dessa leads.

  1. Snabb kontakt: Försök att nå ut till leads inom 24 timmar efter att de registrerat sig. Ju snabbare du kontaktar dem, desto mer färskt är deras intresse och desto sörrre är chansen att omvandla dem till kunder. En snabb uppföljning visar också att du värdesätter deras engagemang.
  2. Personligt tillvägagångssätt: Skräddarsy ditt meddelande baserat på vad de registrerade sig för. Om de till exempel laddade ner en e-bok, kan du skicka ett meddelande som innehåller ytterligare resurser eller fråga om deras tankar kring innehållet. Ett personligt tillvägagångssätt ökar chansen för en meningsfull dialog.
  3. Erbjud mervärde och lyssna in behov: Under uppföljningen, fortsätt att erbjuda värde. Det kan vara genom att dela relevant innehåll eller föreslå en kostnadsfri konsultation. Men det är också viktigt att du lyssnar in behovet hos personen och företaget  som har tagit kontakt. På så sätt  bygger du förtroende och ökar chansen att de konverterar. 
  4. Använd CRM-system: Integrera dina Lead Gen Forms med ditt CRM-system för att effektivt hantera och spåra leads. Detta gör att du kan hålla reda på interaktioner och följa upp på ett strukturerat sätt. Att ha en tydlig översikt över leadsens status hjälper dig att prioritera uppföljningar och skräddarsy kommunikationen.

Sammanfattning

LinkedIn Lead Gen formulär är ett kraftfullt format för att förenkla leadsgenereringen och öka konverteringarna. Genom att noggrant sätta upp formulär, skapa engagerande kampanjer och rikta dig till rätt målgrupper kan du maximera resultaten av din annonsering. 

Behöver du hjälp med annonsering på Linkedin eller andra sociala medier? Läs mer här eller kontakta oss så hjälper vi gärna till! 

Branding via YouTube för B2B-företag!

/i , , , /av

YouTube – världens andra största sökmotor! Har du råd att inte synas och optimera din kanal? Vi guidar dig här!

Läs mer

5 viktiga KPI:er för er email marketing – B2B!

/i , , , , /av
Lästid: 4 minuter

En av de mest framgångsrika strategierna för att lyckas med ditt företags digitala marknadsföring är email marketing. Målet med email marketing är att vårda relationer med potentiella och befintliga kunder, bygga varumärkeskännedom och generera leads.

Att skicka nyhetsbrev, marknadsföra erbjudanden, komma med uppdateringar eller kanske erbjuda att testa ett gratis verktyg är alla strategier som fungerar. Det behöver vara skräddarsytt efter behov och intresse och anpassat till din målgrupp.

Så, varför behöver man följa upp KPI:er, vem ska göra det och hur ofta? När du utför en marknadsföringsaktivitet, oavsett vilken det är, är det jätteviktigt att se över och testa. Detta för att se om det du gör fungerar eller inte. Är det så att du kämpar på med din email marknadsföring men du märker att det inte ger resultat, behöver du med största sannolikhet ändra något.

Att följa upp och mäta resultat är något vi rekommenderar att du gör ungefär en gång i veckan. Sedan beroende på hur mycket du mailar, kan du behöva kolla upp det oftare. Den som ansvarar för mailutskick, oftast någon på marknadsavdelningen, kan naturligtvis vara ansvarig över att följa upp resultatet av er email marketing.

Vi har samlat de 5 viktigaste KPI:erna för att lyckas med och optimera din email marketing:

5 Viktiga KPI:er för att lyckas med din Email Marketing

1. Öppningsfrekvens (Opening Rate)

Denna KPI förklarar hur många som faktiskt öppnar dina mail. Om du har en hög öppningsfrekvens, är det en indikation på en fungerande ämnesrad och en effektiv segmentering.

Om du har en låg öppningsfrekvens behöver du med största sannolikhet se över din ämnesrad och göra den mer inspirerande och intressant. Ett tumregel är att allting över 30% är väldigt bra. Det kan däremot skifta beroende på vilken bransch du befinner dig i!

Det är viktigt att även lägga till en relevant och intressant preview text – det vill säga den text som kommer efter ämnesrubriken på mailet i inkorgen.

2. Klickfrekvens (CTR)

CTR eller Click-Through-Rate handlar om hur många som har klickat sig vidare via ditt innehåll i mailet. Låt säga att du har en länk till något på hemsidan – det är i så fall de som klickar sig vidare som räknas in i din CTR.

Vad CTR gör är att ge insikt i hur relevant mottagaren tycker innehållet är och hur stort intresse det väcker.

Behöver du öka din CTR? Testa att optimera eventuella knappar eller call-to-actions i dina mail. Se över så att du levererar ett värde för målgruppen och att budskapet och syftet med mailet är tydligt.

3. Konverteringsgrad (Conversion Rate)

Detta är en av de viktigaste KPI:erna. Den visar hur effektiva dina mail faktiskt är. Det kan även hjälpa dig att mäta hur bra ROI dina mail har.

En konvertering kan vara exempelvis en sign-up för ett webinar eller en ny prenumerant på ditt nyhetsbrev!

Om du har en låg conversion rate på din email marketing, testa att se över tydligheten i dina mail och se till att de är relevanta för din målgrupp (och enkla att navigera)

4. Avprenumerationsfrekvens (Unsubsribe Rate)

Denna KPI mäter, som namnet avslöjar, hur många som avprenumererar på dina nyhetsbrev eller mailutskick. Orsaker till en hög unsubscribe rate kan tillexempel vara att mottagaren upplever att du spammar dem, att ditt innehåll inte passar eller är intressant, samt att det inte levererar ett tillräckligt stort värde.

5. ROI (Return on Investment)

Sist men inte minst – ROI. När vi investerar i något, vill vi självklart veta vilken avkastning och vilka resultat investeringen ger. Därav är detta en av de viktigaste KPI:erna att hålla koll på. Delvis för att den kan ge en indikation på hur våra kampanjer presterar, men även för att eventuellt släcka vissa email kampanjer om de bara kostar pengar och inte genererar pengar. Det gäller att testa, analysera och optimera.

Tips för din Email Marketing

Kom ihåg – B2B Email Marketing tenderar prestera bättre när du fokuserar på att dela innehåll och information som ger ett värde till dina kunder. Utbildande content som rapporter, benchmark data, how-to-guides och webinar hjälper dig dela med dig av din expertis och på så sätt skapa värde för dina potentiella kunder och subscribers.

Vill du ha inspiration? Se vårt inlägg om best practice här!

Har du svårt att komma igång? Skapa templates! Det kan vara välkomstmail, tackmail eller nyhetsbrev. Skapa en struktur för att förenkla.

Därefter kan du, genom att skapa automatiseringar, spara tid. Det hjälper även dig att organisera din data och underlättar för hanteringen av leads. Allting handlar om kvalitet, kvalitet på ditt content, på dina kommunikation och på dina processer.

Vi har även en guide för dig här om du vill ha ytterligare inspiration!

Fokusera på att personalisera dina mail så gott du kan, genom segmentering och targeting. Se till att hålla igång en konversation. Det är lätt att fastna i det professionella, ibland lite stela träsket. Jag säger inte att en professionell ton inte är viktigt – för det är det – men kom ihåg att du fortfarande pratar med människor. Hitta balansen mellan professionellt och mänskligt, då fångar du intresset!

Vill du prata email marketing strategier? Tveka inte på att höra av dig till oss så hjälper vi dig komma igång, eller optimera din nuvarande strategi!


Så skapar du en Content Plan med Chat-GPT! (2024)

/i , , , , , , , /av
Lästid: 14 minuter

Du kan använda Chat-GPT för att skapa en Content Plan och här går jag igenom hur du gör. Du får också tips på vad din innehållsplan bör innehålla och sådant som bör vara på plats när du påbörjar ditt arbete.

Dessutom får din min mall på en Content Plan som du kan kopiera och använda fritt hur du vill.

Content Planen fungerar för både B2B-företag och konsumentorienterade företag.

Lycka till med din Content Plan!

 

Vad är en Content Plan?

Det finns olika typer av planer och ibland kan dessa blandas ihop, exempelvis plan till sociala medier, till din Content Marketing, annonsseringsplan och många fler.

En Content Plan har sitt fokus på det innehåll som ska skapas och det kan vara för olika typer av kanaler. Oftast är en Content Plan avsedd för att skapa organiskt innehåll, till din webbplats, till din YouTube-kanal eller dina kanaler i sociala medier.

Vid exempelvis B2B Marknadsföring så är oftast webbplatsen huvudkanalen för innehåll och då fokuserar Content Planen på det innehållet.

Varför ska man ha en Content Plan?

Syftet med en Content Plan är att ha koll på allt som ska skapas, uppdateras och publiceras. Det kan låta enkelt men blir ofta övermäktigt då det är mycket som ska göras och det gäller att ha koll på allt. Det är viktigt att allt sker i rätt tid.

Är man ensam som content creator så blir huvudfokus just det, att ha koll på innehållet. Det kan vara både en fördel och nackdel. Om du ska skapa videos och inlägg till sociala medier och samtidigt ha koll på gamla blogginlägg som bör uppdateras, då kan det bli svårt att ha koll på allt.

Att ha en Content Plan kan ge ett ökat fokus på rätt innehåll eftersom man har en bättre överblick. Datumkategorisering hjälper till att komma ihåg när äldre innehåll ska uppdateras och det gör att innehållet fortsätter att vara aktuellt, vilket kan attrahera din målgrupp och att Google vill lyfta upp din webbsida högre i sökresultaten.

Varför bör man ha en Content Plan?

Men om man är många som producerar innehåll och publicerar så gäller det att även ha koll på alla content creators så att de och du vet vad de ska göra. Och en del ska kanske skapa nytt innehåll, text, bilder eller videos medan andra ska uppdatera befintligt innehåll. Då är det både människor och innehåll som ska coachas och styras.

I båda fallen kan en Content Plan spela en mycket viktig roll, för att hålla koll på både content och människor.

Skiljer sig planen mellan B2B och B2C-företag?

Din Content Plan kan du anpassas så som du vill ha den och det kan finnas skillnader i planen beroende om du arbetar med B2B-Marknadsföring eller mot konsumenter.

Om du arbetar med B2B-Marknadsföring så kanske Content Marketing och Lead Generation är dina primära konverteringsmål, och det brukar då spegla sig i Content Planen.

När det gäller konsumentorienterade företag och speciellt ehandel så är det oftast färre Lead Capture-metoder för att fånga leads, även om Content Marketing är lika aktuellt för de företagen. Detta brukar också påverka innehållet i planen.

Det finns några skillnader i en Content Plan mellan B2B och B2C.

Sedan har båda typerna av verksamheter behov av att ha en plan för andra typer av webbsidor som ligger utanför Content Marketing, exempelvis startsida och kontakta oss-sida.

När det kommer till ehandel så har man oftast webbsidor som är varugrupper/kategorisidor samt produktsidor och dessa kan även ingå i din Content Plan, om du vill.

 

Hur gör man en Content Plan?

Om du vill skapa din Content Plan så gör du det enklast i ett spreadsheet, då kan du enkelt sortera och filtrera efter det som du vill fokusera på just nu.

Jag har byggt en Content Plan för Webcontent som jag har använt i många år i kundsamarbeten och i egna projekt. Planen fungerar för både B2B som B2C, det spelar mindre roll.

Du hittar min Content Plan här och kan göra en egen kopia genom att klicka på länken och kopiera mallen till en egen.

 

Ladda hem vår gratismall för Content Plan!

LADDA HEM GRATISMALL

 

Efter några års användande av mallen ovan så märkte jag att vissa kunder upplevde att den var svår att filtrera och att flera ville ha in statistik i mallen, så då byggde vi på Topvisible en digital variant som heter Insights. Fördelen med att ha Content Planen i Insights är att man kan få statistik automatiskt men framförallt är det enklare att filtrera, vilket görs varje gång man använder den.

 

Insights är en Content Plan för Content Marketing

LÄS MER OM INSIGHTS

 

Skillnader i planen för Webcontent och Sociala Medier

En Content Plan kan innehålla det som passar sig själv eller sin organisation bäst, det finns såklart inga regler. Men det finns stora skillnader i Content Planering för Sociala Medier och Webbplatsen.

Först och främst, när det gäller Webcontent så bör innehållet hållas levande och aktuellt även efter att det har publicerats. Detta ställer krav på att ha en viss struktur och rutin för att lyckas med detta praktiskt, man ska komma ihåg när varje publicerat innehåll ska uppdateras och det kan bli utmanande att hålla koll på. Samtidigt ska planen innehålla allt nytt som ska produceras och publiceras.

När det gäller en Content Plan för Sociala Medier så behöver den inte innehålla just den aspekten som berör att innehåll ska uppdateras, den fokuserar på allt nytt som ska skapas.

 

Vem bör ansvara för Content Planen?

Om du är den enda som arbetar med att skapa innehåll för webbplatsen eller sociala medier, då är valet enkelt och det är du som ansvarar för att den är levande och hålls uppdaterad.

Efter många års arbete i olika kundprojekt så har jag sett att Content Planen oftast har en som är ytterst ansvarig, om man är många som arbetar med marknadsföring. Oftast är det den ytterst ansvarige på marknadsavdelningen som ansvarar för Content Planen och de som är content creators eller webredaktörer kan vara både anställda som frilansare som man arbetar med. 

 

Viktiga steg innan du skapar din plan

När du ska skapa din Content Plan så bör du redan ha tagit en del andra beslut. Det kan vara klokt att ha dessa på plats innan du börjar ditt planerande, då kommer din planering att hålla högre kvalitet och resultatet efter publicering kommer också att bli bättre.

Dessa beslut berör vilka som är era primära mål, resurser (tid, kompetens och budget), målgrupper, varumärkesstrategi, kommunikationsstrategi, kanalstrategi samt innehållsstrategi.

Här förklarar jag lite djupare någr av de beslut som bör vara på plats;

 

  • Affärsmål – vilka är de strategiska målen, att växa inom befintliga affärsområden, något specifikt existerande affärsområde eller ett helt nytt område? Detta bör vara beslutat när du börjar så du vet vilket innehåll som ska planeras.
  • Resurser – vilka resurser har ni, dvs. vilken tid kan ni investera varje vecka, vilken kompetens har ni eller saknar ni och vilken budget har ni? Detta bör du veta för att förstå hur mycket du kan skapa, om du kan anlita något för att hinna mer eller komplettera med sin kompetens om du saknar något som behövs.
  • Målgrupper – av alla era målgrupper, ska någon speciell prioriteras? Ditt innehåll bör anpassas efter en målgrupp för att bli så attraktiv som möjligt.
  • Varumärkesstrategi & positionering – vet du hur ni vill bli uppfattade av era potentiella kunder? Detta bör ni veta så att ert innehåll som publiceras går i linje med er varumärkesstrategi.
  • Kommunikationsstrategi & mål – vad ska ni ‘trycka’ på i er kommunikation den närmaste tiden och vilka attitydförändringar vill ni uppnå? Detta är några frågor som bör vara på plats innan ni börjar med planeringen av innehåll.
  • Kanalstrategi – i vilka digitala kanaler rör sig era målgrupper? Detta är viktigt att förstå  och utifrån era resurser bör ni ha beslutat om vilka kanaler som ska ingå i er kanalstrategi. Om ni har webbplatsen som huvudkanal så bör ni publicera innehåll i de kanaler som målgrupperna rör sig i för att väcka deras intresse.
  • Innehållsstrategi – har ni beslutat om hur ert innehåll på webbplatsen ska publiceras ex. med en Topic Cluster-strstegi eller om ni även ska ha podcast eller satsa mer på video? Det är viktigt att veta hur ni vill förmedla era budskap med olika strategier.
  • Sökordsstrategi – vilka söktermer och frågor är de vanligaste inom de ämnena som ni ska planera innehåll för? Innan ni börjar med Content Planen bör ni ha er Sökordsstrategi på plats så att när ni publicerar innehåll på er wbbplats kan dra nytta av möjligheterna i Google’s organiska sökresultat med sökmotoroptimering.

 

Innehåll i din Content Plan

Här har jag satt samman flera års erfarenheter i många kundprojekt, och även för mina egna företag. I min Content Plan som jag använder vill jag gärna ha med nedanstående delar. Nedan hittar du en förklaring, del för del. Gå igenom delarna och fundera på vilka som är relevanta för din verksamhet.

 

Bygg din egen content plan i ett spreadsheet

Målgrupp & Persona

För varje innehåll som ska skapas så vill jag ha med definitionen av vilken målgrupp som ska nås. Och finns det definierade personas eller människor med titlar/roller så vill jag gärna ha det kategoriserat i planen.

Att ha målgrupper och personas kategoriserade i Content Planen hjälper att förstå vem man ska skapa innehåll. Och med hjälp av filtreringfunktioner kan man få en överblick över vilket innehåll man har skapat för en specifik målgrupp/persona och då också få idéer om vad man saknar.

 

Nytt innehåll

När du kommer på något så är det bra att skriva ner idén, gör det direkt i Content Planen. Du behöver inte planera datum för publicering utan ha den i planen tillsammans med anteckningar, som jag går igenom längre ned.

Namnsätt idén eller ange en rubrik om du redan har kommit på någon sådan.

 

Existerande innehåll

Din plan för webbplatsen bör innehålla även existerande innehåll och då kan du ange din rubrik eller Meta Titlen (Title Link). 

Namnsättningen bör vara detsamma som du har på det specifika webbsidan eller blogginlägget för att ha koll på vilket det är.

 

Anteckningar

När du arbetar med din Content Plan så kommer du att få mängder av idéer och bli inspirerad av andra. Ge utrymme för att skapa anteckningar i din plan och möjlighet att länka till externa url:er (ex.konkurrerande websidor) eller länka till djupare anteckningar på din Drive (eller annan plats som du lagrar innehåll på).

 

Primärt sökord

När du arbetar med webbplatsen och innehåll så är sökmotoroptimering en av de viktigaste kanalerna för att attrahera besökare. Och i din plan bör du ha den primära söktermen för innehållet som ska eller har skapats. 

När du har detta i din Content Plan så undviker du att skapa flera webbsidor och blogginlägg som konkurrerar om samma sökterm och dessutom vet du vad innehållet ska fokusera på.

 

Syfte

Vad är syftet med din webbsida? Det är en väldigt viktig kategorisering. När du skapar innehåll så ska du bestämma dig för vad syftet är. Och du behöver inte övertänka eftersom Google har gjort kategoriseringar som de använder sig av när det kategoriserar url:erna (webbsidorna) på våra webbplatser.

 

Här är kategoriseringarna som bör finnas i din Content Plan:

  • Informativ (informational): när ditt innehåll ska inspirera och utbilda)
  • Navigation (navigational): när ditt innehåll ska vägleda fram till en adress eller annan webbsida)
  • Kommersiell (commercial): när webbsidan ska bemöta de frågor som uppstår inför ett köp exempelvis en guide om vilken produkt som kan var bäst 
  • Transaktionell (transactional): när webbsidan ska handla om dina tjänster eller produkter och innehåller dina erbjudanden

 

Ämne

Lite beroende på om du arbetar med en innehållsstrategi som Topic Cluster eller ej så kan det vara relevant att arbeta med denna kategorisering. 

Genom att knyta varje webbsida till ett relevant ämne så kan du enkelt se vilka webbsidor som du har eller ska skapa inom ett givet ämne. För att göra detta bör du en filtrerings- eller sorteringsfunktion i din Content Plan. 

 

Sidtyp

Varje webbsida på din webbplats har ett namn, mer eller mindre. Du vet vad startsidan (indexsida) är, kontaktsida, cookie policy-sida etc. När vi arbetar med Content Marketing har vi olika namn på även dessa sidor och vi har lärt oss att det skapar många fördelar.

Namnen är influerade av andra innehållsskapare i världen och vissa är mer eller mindre standard idag.

Här är några exempel på olika sidtyper som du kan ha vid Content Marketing:

  • How To Guide – kanske en av de me kända och det är en webbsida som förklara hur man gör ett eller flera moment
  • Listning – detta är en sidtyp där du listar upp något med siffror, exempelvis 7 tips vid Topic Cluster
  • Respons – denna sidtyp svarar på en vanlig fråga som ofta ställs hos din målgrupp och förekommer som fråga på Google, exempelvis Hur gör man webinar?

 

Konvertering

Om du arbetar med konvertering (vilket du bör göra) så kan det vara klokt att ange det i din Conten Plan. Ange vilken typ av konvertering och till och med namnsätt det. Om du arbetar med Content Marketing och Lead Generation så kanske du har många olika sätt att generera leads (genom sk Lead Capture). 

Genom att namnsätta olika lead capture-metoder så kan du få en väldigt bra överblick över vilka webbsidor som du har dessa på och vilka som du använder dig av. Lead Capture-metoder kan vara formulär till webinar, online-tester, whiteapers och mallar av olika slag. För att undvika att ha separata dokument som håller koll på vilka webbsidor som dessa ligger på så ange dom direkt i plan så löser du två flugor på en gång.

 

URL

Ange url:en till ditt innehåll när det är publicerat, då blir det enklare längre fram att direkt komma åt det för att se vad det är för något. 

Och använder du Insights så hämtas detta upp automatiskt när det når ranking på Google.

 

Publiceringsdatum eller Senast uppdaterad

I början hade jag alltid ett publiceringsdatum med i min Content Plan men detta tog jag bort efter några år. Anledningen till det var att innehållet bör uppdateras och jag såg ingen direkt värde av att veta när det publicerades från början, jag hade mer fokus på att det skulle vara aktuellt.

Med detta så har jag endast två datumprioriteringar i min Content Plan, och det är när det senast uppdaterades och när nästa uppdatering ska ske. Dessa två datum anser jag är mest relevanta att ha med och på så vis så sparar jag även utrymme i planen och undviker för många kolumner.

 

Nästa uppdatering

På allt existerande innehåll så bör du ange när det ska uppdateras nästa gång. Om du inte vet exakt vad du ska ange så är mitt råd att sätta 6 månader fram i tiden, men inte längre.

Att ha uppdaterat innehåll gör det mer attraktivt och dina chanser att få fler besökare kan öka med den lilla rutinen.

 

Ansvarig

För varje innehåll som ska skapas eller uppdateras så bör man kunna ange en ansvarig person. Är du ensam och den enda som skapar innehåll så har detta ingen direkt funktion men om ni är flera så se till att du har en sådan funktion.

Med hjälp av filtrering så kan du sedan filtrera ut och se vad en specifik person ska göra, om den ska skapa nytt innehåll eller uppdatera något som redan finns.

 

Statistik

När det gäller statistik i Content Planen så gäller det att ha balans. För syftet är inte att ha massa statistik som vore bra att veta på djupet om en webbsida, utan främst få indikationer på resultatet över hur det går.

Här är några exempel på statistik som kan finnas i Content Planen; 

  • ranking på det primära sökordet (huvudsökordet)
  • antal besökare från primära sökordet
  • antal besökare till webbsidan från alla söktermer som den har ranking på samt från andra kanaler
  • sökvolym på det primära sökordet eller alla relevanta söktermer tillsammans för innehållet
  • ett max estimat på max antal besökare som man uppnås, exempelvis 20% av alla sökande (lite trubbigt men kan ändå vara en indikator)
  • antal målkonverteringar, oftast är det antal leads som är relevant när det är kunskapsinnehåll

 

Det går att skapa spännande analyser och vyer när din Content Plan är full med innehåll som har börjat få effekt, men detta får jag återkomma till i ett annat blogginlägg.

 

Funktioner som bör finnas i din Content Plan

Efter många års arbete med olika mallar och utseende så är där ett par funktioner som jag anser är viktiga att ha med, och vissa som är överflödiga.

Och såklart är detta subjektivt! Du har dina funktioner som du vill ha som du anser är viktiga planen.

Sortering

Att enkelt kunna sortera i din Content Plan är den viktigaste funktionen av alla, tätt följt av filtrering. När du snabbt vill se vad som ska göras den närmaste tiden så är det viktigt att kunna sortera i datumföljd inom en period.

Filtrering

Näst efter sortering så är filtreringen viktig. Den gör det möjligt att enkelt kunna se vad ni har gjort för en viss målgrupp, vilket typ av innehåll som saknas eller vad en person ska göra inom en viss tidsperiod.

Påminnelser

Vissa gillar påminnelser, andra inte. Jag är en av dem som inte direkt gillar påminnelser och det är av en enkel anledning. Jag bombarderas av meddelanden och notiser överallt och därför vill jag hålla dessa begränsade.

Jag har hellre en fast rutin, en kort stund i veckan där jag tittar i min Content Plan över vad som ska göras. Den stunden planerar jag in i min kalender och avsätter den tiden för just planering. Oftast är det endast 15 minuter som behövs för en plan som redan har innehåll planerat. Om den är helt tom så är det ett större arbete som ska växa fram, antingen genom en intern workshop eller tillsammans med experter som oss på Topvisible.

 

Använd Chat-GPT i din planering

När du skapar din Content Plan så kan du använda Chat-GPT för att generera idéer. Och resultatet blir ofta riktigt bra. Det är sällan som jag tar resultatet rakt upp och ner och använder i min plan utan den ger mig idéer som jag kan använda vidare med.

Skapa ett utkast på din Content Plan med ChatGPT

Här nedan är ett exempel på hur jag använder Chat-GPT för att generera idéer till min Content Plan och åt mitt téföretag Tea Junkie.

Chat-GPT Prompt för att skapa utkast på Content Plan

Prompt-logiken som jag använder här nedan kallas för RACE och prompten som jag skrivit för att få idéer till min Content Plan ser ut så här:

 

Jag vill att du intar rollen som en expert på té, speciellt matcha (té) och utbildad tesommelier. Dessutom ska du vara bra på det svenska språket och skriva korrekt svenska, men på ett personligt vis.

Och nu vill jag att du skriver ihop en Content Plan om Matcha för en webshopp. Content Planen ska ha fokus på redaktionellt innehåll för att attrahera de som är intresserade av olika ämnen relaterade till matcha (té). Allt innehåll som ska skapas ska planeras och ingå i ett sk Topic Cluster som handlar om Matcha och beröra de olika frågorna som ofta ställs på Google. 

Content Planen ska ge minst 20 tips på redaktionellt innehåll, 2 artiklar ska publiceras varje vecka så planen bör följa och planen ska presenteras i en tabell.

Det som ska ingå i Content Planen bör de olika frågorna som ställs på Google och som varje artikel sedan ska handla om, om det är ett speciellt huvudämne (exempelvis hälsa), vilket som bör vara söktermen vid sökmotoroptimering av innehållet som exempelvis frågan, rikta idéerna i planen till målgrupperna som är hälsomedvetna och de som är nybörjare och nyfikna.

Alla tips ska vara relaterade till Googles sökintention som är informativ, sk informational. 

Webshoppen som detta innehåll ska publiceras på är TeaJunkie.se. Företaget har egen import av matcha direkt från Japan och matchan är av hög kvalitet samt ekologiskt. Och företaget vill bli bäst och ledande på Matcha och alla tillbehör i Skandinavien.

Tea Junkie säljer även tillbehören till matcha som matchaskål, matchavisp, visphållare och bambuskeden.

Svaret som du ska presentera bör ha en logisk följd som blir enkel att följa när man ska skapa innehåll varje vecka.

 

ChatGPT ger dig idéer till din Content Plan

Svaret från ChatGPT kan ge dig mängder av idéer till din Content Plan. Svaret från ChatGPT är full av tips för 10 veckors bloggande, två gånger i veckan. Även om den innehåller vissa felaktigheter så ger den idéer som du kan utveckla. Du kan använda prompten ovan och justera så att den passar dig. Du kanske vill ha 10 tips under 10 veckor. Och kom ihåg att anpadda bakgrundsinformationen (sk Context) i prompten så att den beskriver ditt företag.

 

ChtGPT kan ge dig mängder av idéer till din Content Plan.