Så tar du fram Category Entry Points (CEPs) – Brand Building
Category Entry Points (CEPs) är ett av de mest praktiskt användbara koncepten inom modern varumärkesstrategi. Trots det är det förvånansvärt få svenska marknadsförare som faktiskt jobbar med dem på ett strukturerat sätt. I den här guiden går jag igenom vad CEPs är, hur du identifierar dina egna, och hur du faktiskt använder dem i din marknadsföring.
Konceptet kommer från Jenni Romaniuk och Byron Sharp vid Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, och det bygger på en enkel men kraftfull insikt, innan en köpare tänker på ditt varumärke måste en situation, ett behov eller en känsla uppstå som gör att personen överhuvudtaget börjar tänka på kategorin. De situationerna är dina Category Entry Points.
Jag arbetar med CEPs i Topvisible och det är även en viktig del i vår egen varumärkesstrategi. Om du vill lära dig mer om CEPs så kan du läsa mer om det här i vår guide!
1. Vad är Category Entry Points?
En Category Entry Point är en situation, ett behov, en känsla eller ett tillfälle som får en person att börja tänka på en produktkategori och på de varumärken som finns i den.
Enligt Romaniuk och Sharp i boken How Brands Grow Part 2 (2022) är CEPs de mentala “dörrar” genom vilka köpare träder in i en kategori. Ju fler dörrar ditt varumärke finns bakom, desto större är chansen att du blir vald.
Och här är det viktigt att skilja CEPs från några besläktade begrepp som ofta blandas ihop:
CEPs vs Touchpoints. En touchpoint är något helt annat, det är en kontaktpunkt mellan ett varumärk och exempelvis kunden via en annons, en webbsida eller ett kundservicesamtal. En CEP däremot är den interna triggern som uppstår innan kunden ens börjar leta. CEPs handlar om vad som händer i kundens huvud, inte i din marknadsföringskanal.
CEPs vs Need States. Need states och CEPs överlappar delvis, men CEPs är bredare. En need state kan vara “jag är törstig”, medan en CEP kan vara “jag är på stranden med vänner en varm sommarkväll”, en situation som inkluderar behov, plats, sällskap och känsla samtidigt.
CEPs vs Positionering. Din positionering är vad du väljer att stå för. Dina CEPs är de situationer där kunder faktiskt tänker på kategorin. Ibland sammanfaller de, ibland inte. Och det är i gapet däremellan som möjligheterna ofta finns.
2. Category Entry Points kan avgöra vem som vinner
Forskningen från Ehrenberg-Bass Institute visar ett tydligt mönster och det är att varumärken som är kopplade till fler Category Entry Points har högre Mental Availability (mental tillgänglighet, dvs man bli ihågkommen vid ett specifikt tillfälle) och varumärken med högre Mental Availability säljer mer.
Det låter kanske självklart, men implikationen är viktig. Det räcker inte att ha hög kännedom, du måste vara känd i rätt ögonblick. Ett varumärke kan alltså ha hög allmän varumärkeskännedom men ändå inte dyka upp i huvudet på köparen just när behovet uppstår.
Romaniuk beskriver detta i Building Distinctive Brand Assets (2018) och i sin forskning vid Ehrenberg-Bass: i 95% av de studerade fallen stiger och faller CEP-frekvens i takt med CEP-penetration. Det innebär att CEPs som färre köpare använder också används mer sällan och därmed representerar mindre försäljningsvolym.
Kort och gott, du vill vara kopplad till de CEPs som är vanligast och mest frekvent förekommande i din kategori. Men du vill också hitta CEPs där konkurrenterna inte redan dominerar.
3. Så identifierar du dina Category Entry Points, steg för steg
Här kommer den praktiska delen. Jag vet av erfarenhet att många marknadsförare fastnar just här, teorin är begriplig men steget till att faktiskt göra jobbet känns stort. Så låt mig bryta ner det.
7W-ramverket
Jenni Romaniuk har utvecklat det sk 7W-ramverket för att systematiskt identifiera CEPs. Det bygger på sju frågor som tillsammans täcker de flesta dimensioner av en köpsituation:
Why: Varför överväger kunden ett köp? Vilket problem ska lösas, vilken önskan ska uppfyllas?
When: När uppstår behovet? Vilken tid på dygnet, vilken säsong, vilken livshändelse?
Where: Var befinner sig kunden? Hemma, på jobbet, i bilen, på resa?
While: Vad håller kunden på med samtidigt? Tränar, lagar mat, jobbar, umgås?
With whom: Vem är kunden med? Ensam, med familj, med kollegor, med vänner?
With what: Vad använder kunden tillsammans med produkten? Vilka andra produkter eller tjänster är kopplade?
How feeling: Hur mår kunden? Stressad, avslappnad, nyfiken, frustrerad?
Du behöver inte alltid använda alla sju dimensioner. Men ramverket hjälper dig att tänka bredare än bara “vilka behov har kunden”, det tvingar dig att se hela situationen.
Fas 1: Kvalitativ research – Upptäck
Första steget är att samla in bred kvalitativ data. Här handlar det inte om att validera utan om att upptäcka, du vill hitta så många potentiella CEPs som möjligt.
Några praktiska metoder:
Djupintervjuer med kunder. Boka 8–12 intervjuer med befintliga kunder och ställ öppna frågor kring 7W-ramverket. Fråga inte “varför valde du oss?” utan snarare “berätta om senaste gången du [använde/köpte kategorin], vad hände precis innan?” Du vill komma åt den situationella kontexten, inte den rationaliserade efterkonstruktionen.
Gå igenom din CRM-data och kundservice. Min upplevelse är att det finns guld i de första meddelandena från kunder, innan de har blivit “tillrättalagda” av säljprocessen. Vad skriver de i kontaktformulär? Vilka frågor ställer de till kundservice? Vilka ord använder de?
Prata med ditt säljteam. Säljare hör dagligen vilka situationer som driver köpare att ta kontakt. De har ofta en intuitiv förståelse för CEPs som bara behöver struktureras.
Social listening och recensioner. Sök igenom recensioner, foruminlägg och kommentarer i sociala medier. Vilka situationer beskriver folk när de pratar om din kategori?
Fas 2: Kvantitativ validering – Prioritera
När du har en lista med potentiella CEPs, oftast hamnar man på 15–30 stycken efter den kvalitativa fasen och behöver du validera vilka som faktiskt är vanliga och viktiga.
Skicka en enkät till en bredare grupp (kunder och potentiella kunder) där du ber dem ange vilka situationer som gör att de börjar tänka på kategorin. Enligt forskningen från Ehrenberg-Bass bör du mäta två saker per CEP: penetration (hur stor andel av kategoriköparna som nämner denna CEP) och frekvens (hur ofta den uppstår).
DIY-metoden: Så gör du det utan stor undersökningsbudget
Jag vet att de flesta inte har en budget på hundratusentals kronor åt research och undersökning. Och det behöver du inte ha. Här är en enklare version:
- Samla ditt team för en workshop (mer om det nedan)
- Intervjua 8–12 kunder det kan räcka för att identifiera de viktigaste mönstren
- Gå igenom befintlig data CRM, kundserviceloggar, recensioner, sökdata
- Kör en enkel enkät via exempelvis Google Forms eller Typeform till din kundbas
- Poängsätt och prioritera med hjälp av 3C-modellen (mer om den längre ned)
Det perfekta är det godas fiende här. En strukturerad genomgång med ditt team och 10 kundintervjuer ger dig 80% av insikten till 10% av kostnaden jämfört med en fullskalig forskningsstudie.
Workshop-guide: Så faciliterar du en CEP-workshop
En CEP-workshop är ett utmärkt sätt att komma igång. Här är ett format jag rekommenderar:
Deltagare: Marknadsföring, sälj, kundservice, produktutveckling, du vill ha perspektiv från alla som har kundkontakt.
Tidsåtgång: 2–3 timmar.
Agenda:
Börja med en kort intro (15 min) där du förklarar vad CEPs är och varför de spelar roll. Använd gärna KitKat-exemplet, de flesta förstår direkt.
Gå sedan igenom 7W-ramverket som grupp (60 min). Ta en dimension i taget och brainstorma alla situationer ni kan komma på. Skriv varje CEP på en post-it eller i ett digitalt verktyg. Var inte kritiska i det här steget, kvantitet före kvalitet.
Efter brainstormingen klustrar ni liknande CEPs (20 min) och tar bort dubbletter. Ni bör landa på 15–30 unika CEPs.
Avsluta med en första prioritering (30 min) där varje deltagare röstar på de CEPs de tror är vanligast bland era kunder. Detta ger er en hypotes att validera med faktisk kunddata efteråt.
4. Så prioriterar du rätt CEPs, du kan inte äga alla
Och här blir det strategiskt intressant. Du kan inte äga alla CEPs i din kategori, och du ska inte försöka heller. Romaniuk och Sharp rekommenderar att du prioriterar baserat på tre kriterier, den sk 3C-modellen:
Commonality: Hur vanlig är denna CEP? Hur stor andel av kategoriköparna upplever den regelbundet? En CEP som bara berör 5% av marknaden ger dig begränsad tillväxtpotential, oavsett hur bra du är på den.
Credibility: Kan ditt varumärke trovärdigt kopplas till denna CEP? Det handlar om ditt produktsortiment, din historia och ditt varumärkeslöfte. Om du är ett premiumvarumärke kan det vara svårt att trovärdigt äga CEP:n “när jag vill ha något billigt”.
Competitiveness: Hur stark konkurrens finns det om denna CEP? De mest intressanta CEPs är ofta de som är vanliga (hög Commonality) men där ingen konkurrent dominerar ännu. Det är där du har störst chans att bygga en stark koppling.
En enkel prioriteringsmatris
Jag rekommenderar att du poängsätter varje CEP på en skala 1–5 för varje C. Multiplicera sedan poängen. En CEP med Commonality 5, Credibility 4 och Competitiveness 4 får poängen 80 (5×4×4). Det ger dig en rangordnad lista där du kan fokusera på de 5–8 viktigaste.
Och en viktig strategisk avvägning: du behöver balansera mellan att försvara CEPs där du redan är stark och att attackera nya CEPs där du ser potential. Varumärken som bara försvarar befintliga positioner riskerar att stagnera. Varumärken som bara jagar nya CEPs riskerar att förlora sin kärna.
5. CEPs i B2B? Ja, det fungerar även här
I mina möten med B2B-företag hör jag ofta invändningen: “CEPs fungerar väl bara för snabbrörliga konsumentvaror?” Nej. B2B-köpare är också människor, och de befinner sig också i specifika situationer som triggar dem att börja tänka på en kategori.
Skillnaden är att B2B-CEPs ofta är affärssituationsbaserade snarare än personliga. Några exempel:
“Vi tappar marknadsandelar och behöver göra något åt vår marknadsföring”, CEP för en marknadsföringsbyrå.
“Vår nuvarande leverantör har levererat för sent tre gånger i rad”, CEP för en konkurrerande leverantör.
“Vi ska expandera till en ny marknad och behöver lokal expertis”, CEP för en konsultfirma.
“Vår VD har fått krav från styrelsen att digitalisera verksamheten”, CEP för en digitaliseringskonsult.
“Vi ska till en branschmässa och behöver nytt material”, CEP för en designbyrå eller ett tryckeri.
Enligt forskning publicerad av LinkedIn B2B Institute och Les Binet befinner sig bara omkring 5% av B2B-köpare “in-market” vid en given tidpunkt. Det betyder att 95% av din målgrupp just nu inte aktivt letar efter det du säljer. Men de kommer att göra det, och när den situationen uppstår vill du vara det varumärke som dyker upp i deras huvud.
Och just därför är CEPs så avgörande i B2B. Du bygger associationer innan köpbehovet uppstår, så att du finns med på listan den dagen det gör det.
6. Från insikt till aktivering, så använder du CEPs i din marknadsföring
Det här är steget som de flesta guider om CEPs hoppar över, och det är synd. För det är här värdet realiseras. Att identifiera och prioritera dina CEPs är viktigt, men det är bara halva jobbet. Du måste också aktivera dem.
Dina CEPs bör direkt påverka din content-strategi. Varje prioriterad CEP kan generera en hel rad av innehållsidéer. Nyckeln är att ditt innehåll ska möta kunden i den situation de befinner sig i, inte bara beskriva din tjänst.
CEPs i din marknadsföring
Dina Google Ads-kampanjer kan struktureras kring CEPs. Istället för att bara bjuda på generiska sökord kan du identifiera vilka sökfraser som signalerar specifika CEPs och skapa annonser och landningssidor som talar direkt till den situationen. En person som googlar “byta redovisningsbyrå” befinner sig i en annan CEP än en som googlar “starta aktiebolag redovisning”. Samma kategori, helt olika situationer. Dina annonser och landningssidor bör spegla det.
Vid publicering och annonsering i Sociala medier bör du kontinuerligt anpassa din kommunikation för att bearbeta CEPs.
Och för B2B på LinkedIn, där har du en väldigt bra bearbeta CEPs genom Thought Leadership-innehåll. Det fina med Thought Leadership Ads på LinkedIn är att du kan nå exakt rätt beslutsfattare med innehåll som talar till deras specifika situation, alltså deras CEP.
Kopplingen till Distinctive Brand Assets
CEPs och Distinctive Brand Assets (DBAs) är två sidor av samma mynt. CEPs handlar om när kunden tänker på kategorin. DBAs handlar om vad som gör att de känner igen just ditt varumärke i det ögonblicket.
Du behöver båda. Om du äger en CEP men kunden inte kan skilja dig från konkurrenterna i ögonblicket, då förlorar du ändå. Romaniuk skriver utförligt om detta i Building Distinctive Brand Assets (2018): ditt färgval, din logotyp, din tonalitet, dina visuella element behöver vara konsekvent kopplade till de CEPs du aktiverar.
7. Mät och följ upp, tre nyckeltal att börja med
Du behöver inte ett dyrt forskningsverktyg för att börja mäta. Men du behöver förstå de tre nyckeltal som Ehrenberg-Bass Institute har definierat:
Mental Market Share: Din andel av alla CEP-associationer i kategorin. Om det finns 100 CEP-associationer totalt bland köparna i din kategori och ditt varumärke har 15 av dem, är din Mental Market Share 15%. Forskningen visar att detta korrelerar med faktisk marknadsandel.
Mental Penetration: Andelen kategoriköpare som associerar ditt varumärke med minst en CEP. Det här talet berättar hur bred din mentala räckvidd är. Ett varumärke med hög Mental Penetration finns med i fler köpares mentala uppsättning.
Network Size: Det genomsnittliga antalet CEPs som varje köpare kopplar till ditt varumärke. Om de som känner till dig i snitt kopplar dig till 3,2 CEPs har du en Network Size på 3,2. Högre är bättre, det betyder att du dyker upp i fler situationer för varje person som redan känner till dig.
Hur du mäter det i praktiken
Du kan mäta detta med en relativt enkel enkät. Presentera en lista med dina identifierade CEPs och be respondenterna markera vilka varumärken de associerar med varje CEP. Från det kan du beräkna alla tre nyckeltalen.
Kör denna mätning exempelvis halvårsvis eller årsvis för att följa hur din position utvecklas. Det ger dig ett konkret underlag för om din marknadsföring faktiskt bygger de associationer du försöker bygga.
8. Vanliga misstag (och hur du undviker dem)
I mina möten med marknadsförare och i utbildningar ser jag ett antal återkommande misstag när det gäller CEPs:
Att försöka äga för många CEPs samtidigt. Ditt varumärke kan inte vara relevant i alla situationer. Försöker du kommunicera för brett blir du otydlig och minnesvärd i ingen av dem. Fokusera på 5–8 CEPs, inte 25.
Att välja CEPs baserat på magkänsla. Det är lockande att sitta i ett mötesrum och bestämma vilka CEPs som “känns rätt”. Men din magkänsla kan vara helt fel. Validera alltid med kunddata, även om det bara är 10 intervjuer.
Att stanna vid identifiering utan att aktivera. Jag har sett företag göra ett fantastiskt jobb med att kartlägga sina CEPs, för att sedan lägga PowerPoint-presentationen i en mapp och aldrig titta på den igen. CEPs måste genomsyra din kommunikation, din content-strategi, dina kampanjer och dina kreativa briefer.
Att blanda ihop CEPs med målgrupp. “Småföretagare” är inte en CEP, det är en målgrupp. “Jag har precis startat eget och förstår inte momsen”, det är en CEP. Skillnaden är att CEPs beskriver situationer, inte personer.
Att ignorera CEPs som konkurrenter “äger”. Bara för att en konkurrent har stark koppling till en viss CEP betyder det inte att du ska ge upp den helt. Om det är en CEP med hög Commonality kan det vara värt att utmana men du behöver göra det med en distinkt vinkel.
9. Exempel från verkligheten
Några klassiska exempel som illustrerar kraften i CEPs:
KitKat och “Ha en paus”. Troligen det mest citerade exemplet. KitKat har i decennier ägt CEP:n “ta en paus” så starkt att det blivit närmast synonymt med varumärket. Enligt Byron Sharp är detta ett exempel på hur en enda CEP med hög Commonality kan driva enorma volymer om kopplingen är tillräckligt stark.
Snickers och “när du är hungrig”. Snickers har framgångsrikt kopplat sig till CEP:n “jag behöver snabb energi / jag är hungrig och lite irriterad”. Kampanjen “You’re not you when you’re hungry” bygger direkt på denna CEP.
Red Bull och “jag behöver energi”. Red Bull har breddat sina CEPs från enbart “energi vid trötthet” till “extrem sport”, “kreativt arbete” och “nattklubb”. Varje ny CEP öppnade nya köpsituationer och nya marknader.
Aperol och aperitifen. Aperol är ett fascinerande exempel på att ibland räcker det med en enda CEP, om den är stor nog. Genom att helt äga “aperitivo-stunden” (den sociala drinken före middag) byggde Aperol ett globalt varumärke på i princip en enda situation.
Och vad kan du lära dig av dessa? Att de mest framgångsrika varumärkena inte försöker vara allt för alla. De väljer sina CEPs med omsorg och bygger sedan all kommunikation kring att stärka just de kopplingarna.
10. Sammanfattning, din checklista för att komma igång
Om du vill börja jobba med Category Entry Points i din verksamhet, här är de viktigaste stegen:
- Börja med att förstå dina kunders köpsituationer genom 7W-ramverket. Samla insikter genom kundintervjuer, CRM-data och ditt säljteams erfarenheter.
- Samla teamet för en CEP-workshop och brainstorma brett.
- Validera sedan med kvantitativ data, en enkel kundenkät kan räcka långt. Prioritera med 3C-modellen och fokusera på 5–8 CEPs.
- Aktivera dem genom att låta dina CEPs genomsyra content-strategi, annonser, sociala medier och kampanjer.
- Koppla ihop med dina Distinctive Brand Assets så att kunderna inte bara tänker på kategorin, utan på just ditt varumärke.
- Mät och följ upp med Mental Market Share, Mental Penetration och Network Size.
Det viktigaste av allt: börja.
Du behöver inte en perfekt undersökning. Du behöver en strukturerad genomgång med rätt frågor och en vilja att faktiskt använda insikterna.
Källor och vidare läsning
Böcker:
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. & Sharp, B. (2022). How Brands Grow Part 2. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Forskning och artiklar:
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – marketingscience.info
LinkedIn B2B Institute & Les Binet – forskning om B2B-köpares köpcykler och Mental Availability.
Romaniuk, J. – forskning om CEP-penetration och CEP-frekvens vid Ehrenberg-Bass Institute.
