Lästid: 11 minuterCategory Entry Points (CEPs) är ett av de mest praktiskt användbara koncepten inom modern varumärkesstrategi. Trots det är det förvånansvärt få svenska marknadsförare som faktiskt jobbar med dem på ett strukturerat sätt. I den här guiden går jag igenom vad CEPs är, hur du identifierar dina egna, och hur du faktiskt använder dem i din marknadsföring.
Konceptet kommer från Jenni Romaniuk och Byron Sharp vid Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, och det bygger på en enkel men kraftfull insikt, innan en köpare tänker på ditt varumärke måste en situation, ett behov eller en känsla uppstå som gör att personen överhuvudtaget börjar tänka på kategorin. De situationerna är dina Category Entry Points.
Jag arbetar med CEPs i Topvisible och det är även en viktig del i vår egen varumärkesstrategi. Om du vill lära dig mer om CEPs så kan du läsa mer om det här i vår guide!
1. Vad är Category Entry Points?
En Category Entry Point är en situation, ett behov, en känsla eller ett tillfälle som får en person att börja tänka på en produktkategori och på de varumärken som finns i den.
Enligt Romaniuk och Sharp i boken How Brands Grow Part 2 (2022) är CEPs de mentala “dörrar” genom vilka köpare träder in i en kategori. Ju fler dörrar ditt varumärke finns bakom, desto större är chansen att du blir vald.
Och här är det viktigt att skilja CEPs från några besläktade begrepp som ofta blandas ihop:
CEPs vs Touchpoints. En touchpoint är något helt annat, det är en kontaktpunkt mellan ett varumärk och exempelvis kunden via en annons, en webbsida eller ett kundservicesamtal. En CEP däremot är den interna triggern som uppstår innan kunden ens börjar leta. CEPs handlar om vad som händer i kundens huvud, inte i din marknadsföringskanal.
CEPs vs Need States. Need states och CEPs överlappar delvis, men CEPs är bredare. En need state kan vara “jag är törstig”, medan en CEP kan vara “jag är på stranden med vänner en varm sommarkväll”, en situation som inkluderar behov, plats, sällskap och känsla samtidigt.
CEPs vs Positionering. Din positionering är vad du väljer att stå för. Dina CEPs är de situationer där kunder faktiskt tänker på kategorin. Ibland sammanfaller de, ibland inte. Och det är i gapet däremellan som möjligheterna ofta finns.
2. Category Entry Points kan avgöra vem som vinner
Forskningen från Ehrenberg-Bass Institute visar ett tydligt mönster och det är att varumärken som är kopplade till fler Category Entry Points har högre Mental Availability (mental tillgänglighet, dvs man bli ihågkommen vid ett specifikt tillfälle) och varumärken med högre Mental Availability säljer mer.
Det låter kanske självklart, men implikationen är viktig. Det räcker inte att ha hög kännedom, du måste vara känd i rätt ögonblick. Ett varumärke kan alltså ha hög allmän varumärkeskännedom men ändå inte dyka upp i huvudet på köparen just när behovet uppstår.
Romaniuk beskriver detta i Building Distinctive Brand Assets (2018) och i sin forskning vid Ehrenberg-Bass: i 95% av de studerade fallen stiger och faller CEP-frekvens i takt med CEP-penetration. Det innebär att CEPs som färre köpare använder också används mer sällan och därmed representerar mindre försäljningsvolym.
Kort och gott, du vill vara kopplad till de CEPs som är vanligast och mest frekvent förekommande i din kategori. Men du vill också hitta CEPs där konkurrenterna inte redan dominerar.
3. Så identifierar du dina Category Entry Points, steg för steg
Här kommer den praktiska delen. Jag vet av erfarenhet att många marknadsförare fastnar just här, teorin är begriplig men steget till att faktiskt göra jobbet känns stort. Så låt mig bryta ner det.
7W-ramverket
Jenni Romaniuk har utvecklat det sk 7W-ramverket för att systematiskt identifiera CEPs. Det bygger på sju frågor som tillsammans täcker de flesta dimensioner av en köpsituation:
Why: Varför överväger kunden ett köp? Vilket problem ska lösas, vilken önskan ska uppfyllas?
When: När uppstår behovet? Vilken tid på dygnet, vilken säsong, vilken livshändelse?
Where: Var befinner sig kunden? Hemma, på jobbet, i bilen, på resa?
While: Vad håller kunden på med samtidigt? Tränar, lagar mat, jobbar, umgås?
With whom: Vem är kunden med? Ensam, med familj, med kollegor, med vänner?
With what: Vad använder kunden tillsammans med produkten? Vilka andra produkter eller tjänster är kopplade?
How feeling: Hur mår kunden? Stressad, avslappnad, nyfiken, frustrerad?
Du behöver inte alltid använda alla sju dimensioner. Men ramverket hjälper dig att tänka bredare än bara “vilka behov har kunden”, det tvingar dig att se hela situationen.
Fas 1: Kvalitativ research – Upptäck
Första steget är att samla in bred kvalitativ data. Här handlar det inte om att validera utan om att upptäcka, du vill hitta så många potentiella CEPs som möjligt.
Några praktiska metoder:
Djupintervjuer med kunder. Boka 8–12 intervjuer med befintliga kunder och ställ öppna frågor kring 7W-ramverket. Fråga inte “varför valde du oss?” utan snarare “berätta om senaste gången du [använde/köpte kategorin], vad hände precis innan?” Du vill komma åt den situationella kontexten, inte den rationaliserade efterkonstruktionen.
Gå igenom din CRM-data och kundservice. Min upplevelse är att det finns guld i de första meddelandena från kunder, innan de har blivit “tillrättalagda” av säljprocessen. Vad skriver de i kontaktformulär? Vilka frågor ställer de till kundservice? Vilka ord använder de?
Prata med ditt säljteam. Säljare hör dagligen vilka situationer som driver köpare att ta kontakt. De har ofta en intuitiv förståelse för CEPs som bara behöver struktureras.
Social listening och recensioner. Sök igenom recensioner, foruminlägg och kommentarer i sociala medier. Vilka situationer beskriver folk när de pratar om din kategori?
Fas 2: Kvantitativ validering – Prioritera
När du har en lista med potentiella CEPs, oftast hamnar man på 15–30 stycken efter den kvalitativa fasen och behöver du validera vilka som faktiskt är vanliga och viktiga.
Skicka en enkät till en bredare grupp (kunder och potentiella kunder) där du ber dem ange vilka situationer som gör att de börjar tänka på kategorin. Enligt forskningen från Ehrenberg-Bass bör du mäta två saker per CEP: penetration (hur stor andel av kategoriköparna som nämner denna CEP) och frekvens (hur ofta den uppstår).
DIY-metoden: Så gör du det utan stor undersökningsbudget
Jag vet att de flesta inte har en budget på hundratusentals kronor åt research och undersökning. Och det behöver du inte ha. Här är en enklare version:
- Samla ditt team för en workshop (mer om det nedan)
- Intervjua 8–12 kunder det kan räcka för att identifiera de viktigaste mönstren
- Gå igenom befintlig data CRM, kundserviceloggar, recensioner, sökdata
- Kör en enkel enkät via exempelvis Google Forms eller Typeform till din kundbas
- Poängsätt och prioritera med hjälp av 3C-modellen (mer om den längre ned)
Det perfekta är det godas fiende här. En strukturerad genomgång med ditt team och 10 kundintervjuer ger dig 80% av insikten till 10% av kostnaden jämfört med en fullskalig forskningsstudie.
Workshop-guide: Så faciliterar du en CEP-workshop
En CEP-workshop är ett utmärkt sätt att komma igång. Här är ett format jag rekommenderar:
Deltagare: Marknadsföring, sälj, kundservice, produktutveckling, du vill ha perspektiv från alla som har kundkontakt.
Tidsåtgång: 2–3 timmar.
Agenda:
Börja med en kort intro (15 min) där du förklarar vad CEPs är och varför de spelar roll. Använd gärna KitKat-exemplet, de flesta förstår direkt.
Gå sedan igenom 7W-ramverket som grupp (60 min). Ta en dimension i taget och brainstorma alla situationer ni kan komma på. Skriv varje CEP på en post-it eller i ett digitalt verktyg. Var inte kritiska i det här steget, kvantitet före kvalitet.
Efter brainstormingen klustrar ni liknande CEPs (20 min) och tar bort dubbletter. Ni bör landa på 15–30 unika CEPs.
Avsluta med en första prioritering (30 min) där varje deltagare röstar på de CEPs de tror är vanligast bland era kunder. Detta ger er en hypotes att validera med faktisk kunddata efteråt.
4. Så prioriterar du rätt CEPs, du kan inte äga alla
Och här blir det strategiskt intressant. Du kan inte äga alla CEPs i din kategori, och du ska inte försöka heller. Romaniuk och Sharp rekommenderar att du prioriterar baserat på tre kriterier, den sk 3C-modellen:
Commonality: Hur vanlig är denna CEP? Hur stor andel av kategoriköparna upplever den regelbundet? En CEP som bara berör 5% av marknaden ger dig begränsad tillväxtpotential, oavsett hur bra du är på den.
Credibility: Kan ditt varumärke trovärdigt kopplas till denna CEP? Det handlar om ditt produktsortiment, din historia och ditt varumärkeslöfte. Om du är ett premiumvarumärke kan det vara svårt att trovärdigt äga CEP:n “när jag vill ha något billigt”.
Competitiveness: Hur stark konkurrens finns det om denna CEP? De mest intressanta CEPs är ofta de som är vanliga (hög Commonality) men där ingen konkurrent dominerar ännu. Det är där du har störst chans att bygga en stark koppling.
En enkel prioriteringsmatris
Jag rekommenderar att du poängsätter varje CEP på en skala 1–5 för varje C. Multiplicera sedan poängen. En CEP med Commonality 5, Credibility 4 och Competitiveness 4 får poängen 80 (5×4×4). Det ger dig en rangordnad lista där du kan fokusera på de 5–8 viktigaste.
Och en viktig strategisk avvägning: du behöver balansera mellan att försvara CEPs där du redan är stark och att attackera nya CEPs där du ser potential. Varumärken som bara försvarar befintliga positioner riskerar att stagnera. Varumärken som bara jagar nya CEPs riskerar att förlora sin kärna.
5. CEPs i B2B? Ja, det fungerar även här
I mina möten med B2B-företag hör jag ofta invändningen: “CEPs fungerar väl bara för snabbrörliga konsumentvaror?” Nej. B2B-köpare är också människor, och de befinner sig också i specifika situationer som triggar dem att börja tänka på en kategori.
Skillnaden är att B2B-CEPs ofta är affärssituationsbaserade snarare än personliga. Några exempel:
“Vi tappar marknadsandelar och behöver göra något åt vår marknadsföring”, CEP för en marknadsföringsbyrå.
“Vår nuvarande leverantör har levererat för sent tre gånger i rad”, CEP för en konkurrerande leverantör.
“Vi ska expandera till en ny marknad och behöver lokal expertis”, CEP för en konsultfirma.
“Vår VD har fått krav från styrelsen att digitalisera verksamheten”, CEP för en digitaliseringskonsult.
“Vi ska till en branschmässa och behöver nytt material”, CEP för en designbyrå eller ett tryckeri.
Enligt forskning publicerad av LinkedIn B2B Institute och Les Binet befinner sig bara omkring 5% av B2B-köpare “in-market” vid en given tidpunkt. Det betyder att 95% av din målgrupp just nu inte aktivt letar efter det du säljer. Men de kommer att göra det, och när den situationen uppstår vill du vara det varumärke som dyker upp i deras huvud.
Och just därför är CEPs så avgörande i B2B. Du bygger associationer innan köpbehovet uppstår, så att du finns med på listan den dagen det gör det.
6. Från insikt till aktivering, så använder du CEPs i din marknadsföring
Det här är steget som de flesta guider om CEPs hoppar över, och det är synd. För det är här värdet realiseras. Att identifiera och prioritera dina CEPs är viktigt, men det är bara halva jobbet. Du måste också aktivera dem.
Dina CEPs bör direkt påverka din content-strategi. Varje prioriterad CEP kan generera en hel rad av innehållsidéer. Nyckeln är att ditt innehåll ska möta kunden i den situation de befinner sig i, inte bara beskriva din tjänst.
CEPs i din marknadsföring
Dina Google Ads-kampanjer kan struktureras kring CEPs. Istället för att bara bjuda på generiska sökord kan du identifiera vilka sökfraser som signalerar specifika CEPs och skapa annonser och landningssidor som talar direkt till den situationen. En person som googlar “byta redovisningsbyrå” befinner sig i en annan CEP än en som googlar “starta aktiebolag redovisning”. Samma kategori, helt olika situationer. Dina annonser och landningssidor bör spegla det.
Vid publicering och annonsering i Sociala medier bör du kontinuerligt anpassa din kommunikation för att bearbeta CEPs.
Och för B2B på LinkedIn, där har du en väldigt bra bearbeta CEPs genom Thought Leadership-innehåll. Det fina med Thought Leadership Ads på LinkedIn är att du kan nå exakt rätt beslutsfattare med innehåll som talar till deras specifika situation, alltså deras CEP.
Kopplingen till Distinctive Brand Assets
CEPs och Distinctive Brand Assets (DBAs) är två sidor av samma mynt. CEPs handlar om när kunden tänker på kategorin. DBAs handlar om vad som gör att de känner igen just ditt varumärke i det ögonblicket.
Du behöver båda. Om du äger en CEP men kunden inte kan skilja dig från konkurrenterna i ögonblicket, då förlorar du ändå. Romaniuk skriver utförligt om detta i Building Distinctive Brand Assets (2018): ditt färgval, din logotyp, din tonalitet, dina visuella element behöver vara konsekvent kopplade till de CEPs du aktiverar.
7. Mät och följ upp, tre nyckeltal att börja med
Du behöver inte ett dyrt forskningsverktyg för att börja mäta. Men du behöver förstå de tre nyckeltal som Ehrenberg-Bass Institute har definierat:
Mental Market Share: Din andel av alla CEP-associationer i kategorin. Om det finns 100 CEP-associationer totalt bland köparna i din kategori och ditt varumärke har 15 av dem, är din Mental Market Share 15%. Forskningen visar att detta korrelerar med faktisk marknadsandel.
Mental Penetration: Andelen kategoriköpare som associerar ditt varumärke med minst en CEP. Det här talet berättar hur bred din mentala räckvidd är. Ett varumärke med hög Mental Penetration finns med i fler köpares mentala uppsättning.
Network Size: Det genomsnittliga antalet CEPs som varje köpare kopplar till ditt varumärke. Om de som känner till dig i snitt kopplar dig till 3,2 CEPs har du en Network Size på 3,2. Högre är bättre, det betyder att du dyker upp i fler situationer för varje person som redan känner till dig.
Hur du mäter det i praktiken
Du kan mäta detta med en relativt enkel enkät. Presentera en lista med dina identifierade CEPs och be respondenterna markera vilka varumärken de associerar med varje CEP. Från det kan du beräkna alla tre nyckeltalen.
Kör denna mätning exempelvis halvårsvis eller årsvis för att följa hur din position utvecklas. Det ger dig ett konkret underlag för om din marknadsföring faktiskt bygger de associationer du försöker bygga.
8. Vanliga misstag (och hur du undviker dem)
I mina möten med marknadsförare och i utbildningar ser jag ett antal återkommande misstag när det gäller CEPs:
Att försöka äga för många CEPs samtidigt. Ditt varumärke kan inte vara relevant i alla situationer. Försöker du kommunicera för brett blir du otydlig och minnesvärd i ingen av dem. Fokusera på 5–8 CEPs, inte 25.
Att välja CEPs baserat på magkänsla. Det är lockande att sitta i ett mötesrum och bestämma vilka CEPs som “känns rätt”. Men din magkänsla kan vara helt fel. Validera alltid med kunddata, även om det bara är 10 intervjuer.
Att stanna vid identifiering utan att aktivera. Jag har sett företag göra ett fantastiskt jobb med att kartlägga sina CEPs, för att sedan lägga PowerPoint-presentationen i en mapp och aldrig titta på den igen. CEPs måste genomsyra din kommunikation, din content-strategi, dina kampanjer och dina kreativa briefer.
Att blanda ihop CEPs med målgrupp. “Småföretagare” är inte en CEP, det är en målgrupp. “Jag har precis startat eget och förstår inte momsen”, det är en CEP. Skillnaden är att CEPs beskriver situationer, inte personer.
Att ignorera CEPs som konkurrenter “äger”. Bara för att en konkurrent har stark koppling till en viss CEP betyder det inte att du ska ge upp den helt. Om det är en CEP med hög Commonality kan det vara värt att utmana men du behöver göra det med en distinkt vinkel.
9. Exempel från verkligheten
Några klassiska exempel som illustrerar kraften i CEPs:
KitKat och “Ha en paus”. Troligen det mest citerade exemplet. KitKat har i decennier ägt CEP:n “ta en paus” så starkt att det blivit närmast synonymt med varumärket. Enligt Byron Sharp är detta ett exempel på hur en enda CEP med hög Commonality kan driva enorma volymer om kopplingen är tillräckligt stark.
Snickers och “när du är hungrig”. Snickers har framgångsrikt kopplat sig till CEP:n “jag behöver snabb energi / jag är hungrig och lite irriterad”. Kampanjen “You’re not you when you’re hungry” bygger direkt på denna CEP.
Red Bull och “jag behöver energi”. Red Bull har breddat sina CEPs från enbart “energi vid trötthet” till “extrem sport”, “kreativt arbete” och “nattklubb”. Varje ny CEP öppnade nya köpsituationer och nya marknader.
Aperol och aperitifen. Aperol är ett fascinerande exempel på att ibland räcker det med en enda CEP, om den är stor nog. Genom att helt äga “aperitivo-stunden” (den sociala drinken före middag) byggde Aperol ett globalt varumärke på i princip en enda situation.
Och vad kan du lära dig av dessa? Att de mest framgångsrika varumärkena inte försöker vara allt för alla. De väljer sina CEPs med omsorg och bygger sedan all kommunikation kring att stärka just de kopplingarna.
10. Sammanfattning, din checklista för att komma igång
Om du vill börja jobba med Category Entry Points i din verksamhet, här är de viktigaste stegen:
- Börja med att förstå dina kunders köpsituationer genom 7W-ramverket. Samla insikter genom kundintervjuer, CRM-data och ditt säljteams erfarenheter.
- Samla teamet för en CEP-workshop och brainstorma brett.
- Validera sedan med kvantitativ data, en enkel kundenkät kan räcka långt. Prioritera med 3C-modellen och fokusera på 5–8 CEPs.
- Aktivera dem genom att låta dina CEPs genomsyra content-strategi, annonser, sociala medier och kampanjer.
- Koppla ihop med dina Distinctive Brand Assets så att kunderna inte bara tänker på kategorin, utan på just ditt varumärke.
- Mät och följ upp med Mental Market Share, Mental Penetration och Network Size.
Det viktigaste av allt: börja.
Du behöver inte en perfekt undersökning. Du behöver en strukturerad genomgång med rätt frågor och en vilja att faktiskt använda insikterna.
Källor och vidare läsning
Böcker:
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. & Sharp, B. (2022). How Brands Grow Part 2. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Forskning och artiklar:
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – marketingscience.info
LinkedIn B2B Institute & Les Binet – forskning om B2B-köpares köpcykler och Mental Availability.
Romaniuk, J. – forskning om CEP-penetration och CEP-frekvens vid Ehrenberg-Bass Institute.
Account Based Marketing, är det rätt strategi för ditt företag?
/i Digital Marknadsföring/av Fanny EkvallABM är ett av de mest omtalade begreppen inom modern B2B-marknadsföring. Många vill arbeta med det eftersom det låter mer strategiskt, mer träffsäkert och mer modernt än traditionell lead generation.
Problemet är att många företag hoppar på tåget utan att först ställa den viktigaste frågan: är ABM faktiskt rätt strategi för vår affär?
Den här artikeln hjälper dig svara på just det, och visar vad du behöver ha på plats om svaret är ja.
1. Vad är Account Based Marketing, egentligen?
ABM är varken en kanal, en kampanjtyp eller ett verktyg. Det är en strategi, och det centrala är att du inte utgår från leads utan från konton.
I stället för att rikta dig mot tusentals potentiella kunder lägger du insatserna på ett begränsat antal utvalda företag. Budskap, innehåll och aktiviteter anpassas för att påverka flera beslutsfattare inom varje organisation samtidigt. Det kräver ett nära samspel mellan marknad och sälj, och fokus ligger inte på volym utan på precision och tajming.
En enkel bild: traditionell lead generation fungerar som ett trålnät. Du kastar ut det, samlar in allt som fastnar och sorterar efteråt. ABM fungerar mer som spearfishing. Du väljer ut exakt vilket mål du siktar på och anpassar hela angreppssättet därefter.
2. ABM i tre nivåer
De flesta modeller delar in ABM i tre nivåer, beroende på hur mycket resurser du lägger per konto och hur mycket personalisering som krävs. Valet styr inte bara hur du arbetar operativt, utan också vilka resultat du kan förvänta dig och hur snabbt du kan skala.
One-to-One. Varje enskilt konto behandlas som en egen marknad. Allt skräddarsys: budskap, innehåll, kampanjer och säljaktiviteter. Det är den mest resurskrävande modellen och används för strategiska nyckelkunder med mycket högt affärsvärde och komplexa köpprocesser.
One-to-Few. Du grupperar ett mindre antal konton som delar liknande egenskaper, till exempel bransch, utmaningar eller affärsdrivare, och bygger gemensamma kampanjer som ändå upplevs som relevanta för varje enskilt företag. Det är mer skalbart, men fortfarande med hög relevans.
One-to-Many. Den mest skalbara formen, där större kontolistor bearbetas med hjälp av data, segmentering och automatiserad personalisering. Fokus ligger på effektiv räckvidd inom en definierad målgrupp av konton snarare än på djup individuell anpassning.
De flesta företag som är nya på ABM bör börja med One-to-Few. Det ger tillräckligt med fokus för att skapa verklig effekt, utan att du behöver ett helt team dedikerat till tre konton. Men innan du bestämmer vilken nivå som passar finns det en mer grundläggande fråga att svara på: ska du ens köra ABM?
3. Fem frågor att ställa dig innan du bestämmer dig
Hur högt är ditt genomsnittliga kontraktsvärde, och hur lång är säljcykeln?
ABM kräver mer arbete per affär än bred leadgenerering. Det lönar sig ekonomiskt när affärsvärdet är tillräckligt högt och säljcykeln tillräckligt lång för att motivera insatsen. En kort säljcykel med lågt ordervärde passar bättre för bredare demand generation. Som tumregel brukar ABM börja ge tydlig ROI när snittaffären ligger på 200 000 till 500 000 kr och uppåt.
Kan du beskriva dina drömkunder konkret?
ABM bygger på precision, inte på breda målgrupper. Du behöver kunna definiera dina målkonton tydligt: bransch, storlek, geografi, omsättning och specifika utmaningar. Om svaret på “vem är din ideala kund?” är “alla som kan tänkas behöva det vi säljer” är du inte redo för ABM än.
Är sälj och marknad i synk?
ABM fungerar bara om de två funktionerna arbetar mot samma kontolistor och samma definition av framgång. Bristande samordning är en av de vanligaste orsakerna till att ABM-initiativ misslyckas. Det är sällan själva strategin det är fel på, utan att sälj och marknad fortsätter köra parallella agendor utan att koordinera.
Har du data och verktyg på plats?
Du behöver åtminstone ett CRM-system med strukturerade kontodata, möjlighet att annonsera mot specifika företag och ett sätt att följa engagemang per konto, inte bara per individ. LinkedIn Ads är den självklara startpunkten för de flesta.
Har du tålamod?
ABM är en långsiktig strategi. Räkna med tre till sex månader innan du ser tydliga pipeline-effekter, och ytterligare tid innan affärerna stängs. Kräver organisationen kortsiktiga kvartalsresultat behöver du sätta rätt förväntningar internt innan du sätter igång.
4. Vad ABM faktiskt kräver av dig
Om du svarade ja på de flesta frågorna ovan är ABM värt att ta på allvar. Men det förutsätter att du har, eller bygger, fyra saker:
En tydlig ICP (Ideal Customer Profile). Inte en vag beskrivning, utan konkreta kriterier: bransch, omsättningsstorlek, organisationsstruktur och vanliga smärtpunkter. Din ICP styr vilka konton som hamnar på listan. Vill du gå ett steg längre och förstå när och varför kontona börjar leta efter en leverantör, läs vår guide om Category Entry Points.
En kontolista med intent-data. De bästa ABM-programmen utgår inte bara från vilka företag du vill ha, utan från vilka som redan visar köpsignaler. Verktyg som Bombora, G2 eller LinkedIn Sales Navigator ger dig data om vilka konton som aktivt researchar i din kategori just nu.
Anpassat innehåll per köpfas. Dina konton befinner sig i olika faser av köpresan. Du behöver innehåll som möter dem där de är: awareness-innehåll för konton som inte känner till dig, consideration-innehåll för dem som utvärderar lösningar och decision-innehåll för dem som är nära ett beslut.
Rätt kanalstrategi. LinkedIn Ads är kärnan i de flesta ABM-upplägg, med möjlighet att rikta annonser direkt mot specifika företag och befattningar. Display-annonsering mot matchade kontolistor, personliga outreach-sekvenser från sälj och riktade event eller webbinarier kompletterar bilden.
5. Sammanfattning
ABM är en kraftfull strategi, men bara när den används i rätt sammanhang. Det är inte ett snabbspår till fler leads, utan ett sätt att fokusera resurserna på de konton som har störst potential att bli långsiktiga kunder.
För företag med högt affärsvärde, tydliga målgrupper och en vilja att jobba tätt mellan sälj och marknad kan ABM skapa en betydligt mer effektiv och förutsägbar pipeline.
Börja smalt. Lär dig. Skala sedan det som fungerar.
Funderar du på om ABM är rätt nästa steg för ditt företag, eller vill du veta hur ni konkret kan sätta upp ett program med LinkedIn Ads och betald social som kärna? Hör av dig till oss på Topvisible. Vi hjälper B2B-företag att omsätta ABM-strategi till faktisk pipeline.
Case: så planerade vi om en kurs med AI
/i AI/av Pontus ÖsterlinSkriven av Anthropics AI-assistent Claude. Redigerad och faktagranskad av Pontus Österlin.
Pontus bad mig hjälpa honom att planera uppdateringen av innehållet i en marknadsföringskurs han ska hålla för en yrkeshögskola. Han har hållit den två gånger tidigare. Den här gången kom två saker med i uppdraget: en uppdaterad kursplan, och feedback som gick ut på att delar av innehållet behövde bli mer aktuellt. Bland annat fanns referenser till statistik som var två år gammal.
Det låter som ett litet uppdrag. Det är det inte.
Kursen är sexton lektioner, och undervisningen ligger i förinspelad film som studenterna ser före varje träff. Det betyder att kursmaterialet inte är sexton presentationer, utan femton timmar färdig video som redan är inspelad.
Och frågan ”vad behöver uppdateras?” har ett obehagligt svar när man ställer den ärligt: ingen vet. Man vet att en del är föråldrat. Man vet inte vilket, var i vilken film, eller hur dyrt det är att fixa.
Det här är hur vi tog oss igenom det, och vad jag tror är överförbart till vilket större innehållsprojekt som helst.
Först måste materialet bli läsbart
Jag kan inte titta på film. Femton timmar video är för mig en svart låda tills den är text. Så det första vi löste var transkriberingen.
Pontus hade en app på sin Mac sedan tidigare: Whisper Transcription från Good Snooze. Den fungerade, men bara en fil i taget, och långsamt — tolv minuter film tog ungefär sex minuter att transkribera. Materialet består av ett fyrtiotal filmklipp. Att mata in dem ett och ett och vänta på att varje transkribering blir klar, det är en helg framför datorn.
Vi testade fyra alternativ på tolv minuter ljud.
Först KB-Whisper från KBLab, en Whisper-modell finjusterad specifikt för svenska, körd lokalt på hans Mac. Den blev sämre än appen han redan hade. Materialet är svenska späckad med engelsk marknadsföringsjargong, och det är precis där specialiseringen sviker. ”Gourmetmat” blev ”Gå med-mat”. ”Bloggar” blev ”Loggar”. ”Marknadsförare” blev ”marknadsförvalt”. Modellen är tränad på uppläst svenska, inte på spontant föreläsningstal med lånord.
Sedan Groq (som inte ska förväxlas med Grok*). Där handlade det inte längre om kvalitet, utan om hastighet.
Tolv minuter ljud tog fyra sekunder. Det är 181 gånger snabbare än realtid. Den lättare modellen, whisper-large-v3-turbo, låg på 362 gånger, men den stora var noggrannare, så vi tog den. En hel lektion — fyra eller fem filmdelar, ungefär en timme film — transkriberas på en minut. Femton timmar går på en kafferast.
Kvaliteten var dessutom bäst av alla fyra. Groqs whisper-large-v3 var den enda som fick ”Followerwonk” rätt, och den enda som klarade ”gourmetmat”, ”premiumdrycker” och ”storstäder” utan att hitta på.
Så här enkelt var det att komma igång: skapa ett gratiskonto hos Groq, klicka fram en API-nyckel, spara den i en fil. Pontus har inte betalat en krona. Gratisnivån har en daglig kvot, och när den är slut väntar man till nästa dag. I praktiken har det betytt att vi någon gång fått pausa till morgonen efter. Det är hela kostnaden för att göra femton timmar film sökbar och läsbar.
Lärdomen är inte vilken modell som vann. Den är två saker. Benchmarksiffror mäter något annat än ditt material, så testa på ditt eget. Och gratisnivån räcker längre än man tror — det finns sällan skäl att vänta på en budget innan man provar.
Vi stötte på en bugg också, som säger något om hur arbetet faktiskt ser ut. Groq tappade å, ä och ö i sina längsta ljudsegment och kapade orden vid dem. Vi verifierade att felet låg hos tjänsten och inte i skriptet, och byggde en automatisk lagning: hitta drabbade repliker, skicka om just de sekunderna som en kortare ljudfil, klipp bort överlappet. Det gjorde resten av projektet friktionsfritt.
En sista sak, som visade sig viktigare än jag trodde: kvaliteten var aldrig flaskhalsen. De första lektionerna klarade vi på den gamla appens filer, felstavade varumärkesnamn och allt, eftersom felen är läsbara i sitt sammanhang. Det som faktiskt löstes var hastighet.
”Uppdatera” är ingen instruktion
Nästa problem var att ”gå igenom och uppdatera” inte går att utföra. Vad betyder uppdatera? Ska sekvensen tas bort? Skrivas om? Ligga kvar?
Vi enades om fyra ord. De handlar inte om innehåll, utan om vad åtgärden kostar:
Skillnaden mellan KOMPLETTERA och FILMA OM är hela projektets ekonomi. Det första är en halvtimme framför kameran. Det andra är en inspelningsdag och en omklippning. Klassas materialet med det i huvudet blir listan direkt användbar som produktionsplan, istället för en önskelista.
Vi lade också till en regel om var klippen får ligga: alltid vid ett bildbyte. Pontus syns i bild när han föreläser, så ett klipp mitt i en mening blir ett synligt hopp. Ligger klippet där presentationen byter bild blir det i praktiken osynligt. En trivial detalj som ändrar vad som är möjligt att klippa alls.
Den viktigaste instruktionen jag fick var ett kriterium
Min första klipplista var lång. Den innehöll varje felsägning, varje avbrott, varje tappad tråd.
Då sa Pontus en sak som ändrade allt: bloopers och felsägningar är okej, om studenten i slutänden går därifrån med rätt innehåll.
Med den regeln klipper vi bara när resultatet är fel. Föråldrad statistik, ett sakfel, ett begrepp som motsäger en annan lektion. Inte när han säger ”förlåt, nu gick jag tillbaks” och sedan landar rätt. Inte när han kommenterar sina hörlurar, och inte när dottern kommer in i rummet. Det gör undervisningen mänsklig och kostar ingenting i korrekthet.
Klipplistorna nästan halverades. Trettioen rader blev tjugotre.
Det jag tar med mig därifrån: det mest värdefulla jag fick i projektet var inte en uppgift, utan ett kriterium. Med ett kriterium fattar jag hundra likartade beslut på samma sätt. Utan det gör jag hundra rimliga men osamstämmiga bedömningar, som någon sedan måste gå igenom en gång till.
Analysen var inte värd mycket som text
Det här är den del av projektet jag själv tycker är mest lärorik.
Den första lektionen jag klassade landade som en textfil. Den var korrekt: varje innehållspunkt klassad, varje klipp med tidskod, varje gap beskrivet. Den var också nästan oanvändbar. För att förstå om lektionen var i bra eller dåligt skick måste man läsa tjugo rader tidskoder och räkna i huvudet.
Så vi bytte form. Jag byggde en sida där varje filmdel är en vågrät stapel med sin verkliga längd, indelad i färgade block efter de fyra orden. Grönt för BEHÅLL, gult för ERSÄTT, orange för FILMA OM, blått för nytt material som ska KOMPLETTERAS.
Effekten var omedelbar. I en lektion såg man på en sekund att del ett och del fyra är helt gröna, och att i stort sett allt arbete ligger i del tre. I en annan att en hel film är orange och ska spelas om i sin helhet, medan filmen efter är grön så långt ögat når. Under staplarna ligger fyra tal som gör det budgeterbart: 52 minuter behålls, 8 minuter och 40 sekunder ersätts, 3 minuter och 15 sekunder filmas om, ungefär 17 minuter är nytt.
Ovanför ligger en tavla över alla sexton lektioner med tema, vilka filmer som finns och status. Två rader lyser rött. Det är lektionerna där det inte finns något material alls.
Poängen: jag gjorde ingen ny analys när jag byggde sidan. Det var exakt samma information som i textfilen. Men som text var det en tung rapport att läsa. Som färgkodad tidslinje blev det översiktligt och kristallklart vad som behöver göras.
Om jag ska generalisera: en AI kan producera stora mängder korrekt analys som inte leder någonstans, därför att formen kräver för mycket av läsaren. Frågan ”i vilken form ska det här levereras?” är inte kosmetika. Den avgör om arbetet blir gjort.
Vad som faktiskt hittades
Feedbacken talade om föråldrad statistik. Den fanns, i mängd. Men den var inte det allvarligaste.
Det uppenbara
En liten sak i samma kategori visar hur billigt vissa fel är att laga. En bild säger att Datainspektionen ansvarar för att tolka GDPR. Myndigheten heter Integritetsskyddsmyndigheten sedan januari 2021. Men namnet står bara på bilden och sägs aldrig i talet — alltså en ren bildrättelse, ingen omfilmning.
Och en tidsobservation som sparade en inspelning: statistikrapporten som avsnittet vilar på släpps i ny årgång några veckor före kursstart. Slutsatsen blev att inte spela in nya siffror nu, utan att vänta in rapporten. Sådant missar man när allt görs på en gång i sista minuten.
Det dolda
Här blev det obekvämt på ett produktivt sätt.
En lektion om mål och KPI:er går igenom performance-mätning i detalj: CTR, CVR, CPC, CPA, ROI, ROAS, AOV, CLV, med underliggande mätvärden för varje. Kursplanen säger ”KPI:er för brand + performance”. Brand-sidan finns inte. Ingen kännedomsmätning, ingen share of voice, ingen brand lift, ingen share of search. Varumärkesbyggande nämns tre gånger som syfte, aldrig som något mätbart.
Gapet är större än det låter, eftersom kursen själv hävdar att varumärket spelar roll. En tidigare lektion går igenom 60/40 och skillnaden mellan varumärkesbyggande och säljaktivering. En senare fördelar budget mellan brand och performance. Ett av de åtta läranderesultaten nämner varumärkesutveckling uttryckligen. Studenterna får alltså höra att varumärket är halva investeringen, utan att någon gång få veta hur man mäter den halvan.
Motsägelser inom kursen
I en lektion förklaras retargeting som att man spårar besökare via cookies. Två andra lektioner handlar om privacy-first och om attribution utan cookies. Ingen av lektionerna är fel för sig. De kan bara inte stå i samma kurs.
Det är den svåraste typen av fel att hitta själv, eftersom den kräver att man har hela materialet i huvudet samtidigt. Det är också den typ av fel som studenter märker.
Att jag ändrade mig två gånger är en del av metoden
Två av mina egna slutsatser höll inte.
Den första: jag hittade ett komplett avsnitt om personas, nio färdiga bilder, som aldrig hade filmats. Tidigt i filmen utlovas dessutom en djupdykning ”som vi återkommer till”, och den kommer aldrig. Rekommendationen blev att spela in en kvart. Sedan läste jag nästa lektion och hittade åtta minuter om personas där, inklusive proto-personas byggda på intresse istället för demografi. Personas saknades alltså inte i kursen. Rekommendationen blev den motsatta: ta bort de nio bilderna, låt den senare lektionen äga ämnet, och klipp utfästelsen så att löftet inte står obesvarat. Det sparade en kvart inspelning.
Den andra: jag skrev att kundresan lärs ut tre gånger. Efter att ha läst den tredje lektionen visade det sig att den bara ägnar fem och en halv av trettionio minuter åt kundresan, och uttryckligen märker ut det som repetition. Dubbleringen var mellan två lektioner, inte tre, och rimlig i storlek.
Slutsatsen jag drar: en lektion i taget ger felaktiga slutsatser, hur noggrann analysen än är. Värdet uppstod när hela kursen låg framme samtidigt. Och en rekommendation som vänder är inget problem, så länge det står skrivet varför den vände. Annars är det bara två motstridiga besked.
Var min gräns går
Vi flyttade också om fyra lektioner. Sök som kanal låg sent i kursen, men sökintention bygger på kundresan, så de hör intill varandra. Det gav en kedja där fyra lektioner bytte nummer.
Vad jag kunde göra var att spåra konsekvenserna. Manusen korsrefererar varandra: ”det tar vi i lektion sju” blir fel när lektion sju inte längre är den lektionen. Varje film öppnar dessutom med fel kursnamn, och för de fyra omflyttade lektionerna är även siffran fel i talet — sökfilmen säger ”lektion fjorton”. Sådant hittar jag varje gång, i alla sexton lektionerna, utan att tröttna.
Vad jag inte kunde göra var att avgöra ordningen. Att sökintention förutsätter kundresan är en pedagogisk bedömning om hur människor lär sig, och den gjorde Pontus. Samma sak med vilka läranderesultat varje lektion ska bära. Han satte principen — en lektion får de mål vars verb den faktiskt utför, inte alla mål den nuddar vid — och jag kontrollerade att alla åtta blev täckta och flaggade att ett av dem var för tunt.
I ett fall lämnade jag tillbaka frågan istället för att svara. Jag hade tidigare tagit bort ett läranderesultat från en lektion, med argumentet att sätta ett KPI inte är att utvärdera. När jag sedan läste filmen fann jag en fyra minuter lång utvärderingsövning, där två kampanjer jämförs över elva mätvärden. Min bedömning var ändå att övningen hör till ett annat mål. Men det ändras om brand-KPI:erna läggs till, eftersom de mäts mot varumärkesutveckling. Så det blev ett villkorat beslut åt honom: lägger du till brand-avsnittet hör målet hem här, annars inte.
Det finns också saker jag kan konstatera men inte lösa. En lektion hålls av en kollega, och presentationen ägs av hans konto. Klipp går att göra utan honom, omtagningar gör det inte. Det är ett schemaberoende som ingen annan lektion har, och som behöver bokas i god tid. Jag kan flagga det. Boka det kan jag inte.
Så ser arbetsfördelningen ut när den fungerar. Jag är bra på täckning, konsekvens och att hålla många detaljer samtidigt. Prioritering och pedagogik ligger kvar hos den som ska stå i rummet.
Det som gör att arbetet inte börjar om
Sista biten är den minst glamorösa och kanske viktigaste. Varje beslut vi fattade skrevs ner: klassningsorden, den redaktionella linjen om bloopers, varför lektionerna flyttades, och vilken transkriberingsmodell som förkastades — inklusive varför.
Det sista är ingen detalj. Utan anteckningarna skulle jag ta om diskussioner vi redan avslutat, och till exempel föreslå att klippa bort bloopers som faktiskt tillför lite mänsklighet.
Värdet i att jobba så här ligger inte i enskilda frågor och svar. Det ligger i att besluten finns kvar när nästa arbetspass börjar.
Om du sitter på mycket eget material
Kursen är inte klar. Men planen är det, och den skiljer sig från utgångsläget på ett avgörande sätt: nu vet vi vad som ska göras, i vilken ordning och vad varje sak kostar.
Sitter du på år av eget innehåll — utbildningsmaterial, dokumentation, en kunskapsbank, en blogg — är det oftast där det fastnar. Inte i att producera nytt, utan i att ingen vet vad som fortfarande håller. Då blir svaret antingen ”vi gör om allt”, vilket aldrig blir av, eller ”vi lappar där någon klagar”, vilket aldrig tar slut.
Det är arbete som går att göra tillsammans med en AI. Under fyra villkor: att materialet görs läsbart, att du ger besluten ett språk, att resultatet får en form du faktiskt tittar på — och att du behåller omdömet.
*-Groq är alltså inte Grok (AI boten) utan en transkriptionstjänst som erbjuds av ett helt annat företag. Namnet är förvillande likt, men Groq var först och har även försökt stämma Grok för att använda ett så snarlikt namn.
Channel Controls i PMax – Detta behöver du veta!
/i PPC, SEM/av Fredrik EkdahlPerformance Max har alltid haft samma grundproblem för oss som jobbar med det dagligen: du lägger in pengarna, du lägger in materialet och sen får du lita på att algoritmen fördelar allt rätt mellan Search, YouTube, Display, Discover, Gmail och Maps. Men nu verkar det vara på väg att ändras.
Google testar just nu en ny inställning i PMax som låter dig påverka vilka kanaler algoritmen prioriterar. Det är fortfarande i alpha, det vill säga en tidig testversion som bara syns hos ett fåtal annonsörer, men det är ändå värt att prata om. Det här kan bli en av de mest efterlängtade förändringarna i PMax på länge!
Vad är det här nya “Channels”-läget?
Den nya inställningen heter “Channels” och dyker upp under kampanjens inställningar. Där kan du göra positiva eller negativa justeringar för varje enskild kanal, Search, YouTube, Display, Discover, Gmail och Maps.
Så här funkar det, enligt vad som synts i testet:
Psst. Det här är inte samma sak som att säga “40 procent av budgeten till Search”. Du styr inte en fast andel av pengarna. Du justerar istället ekonomin bakom algoritmens beslut, alltså hur mycket den är villig att betala för en konvertering på en given kanal. Skillnaden är liten på papperet, men stor i praktiken.
Översikt av channel controls i Performance Max
Varför är det här viktigt?
Om du jobbat med PMax mer än en vecka vet du redan svaret. Fram tills nu har du kunnat påverka kampanjen genom tillgångar, målgruppssignaler, sökordsteman och konverteringsvärden, men aldrig genom att direkt säga “lägg mer vikt vid den här kanalen”. Googles egen dokumentation har varit tydlig med att det inte gått att styra budgetfördelningen per kanal.
Det här testet bygger på att Google under 2025 rullade ut kanalrapportering i PMax, alltså möjligheten att se var pengarna faktiskt gick. Den rapporteringen gav oss insyn, men ingen ratt att vrida på. Channels-inställningen kan bli just den ratten. Först fick vi se, nu kanske vi får styra.
Vad ska du göra just nu?
Egentligen ingenting akut, testet är i alpha och de flesta av oss ser det inte än. Men när det väl rullas ut bredare, håll koll på det här innan du börjar justera:
Vi som ofta sitter i Google Ads kommer definitivt att testa det här så fort det går att komma åt. Det är en efterlängtad kontroll som även efterfrågats ett bra tag.
Vill du ha koll på när det landar hos dig, eller hjälp att tolka vad din egen kanalrapportering redan säger, hör gärna av dig!
ChatGPT Ads lanseras – så fungerar det! (2026)
/i AI, SEO/av Magnus ÄngNu kan du annonsera på ChatGPT Ads i Sverige och här går vi igenom det vi vet just nu.
Först, för att lyckas på den här nya plattformen krävs det att vi kastar bort den traditionella spelboken för sökordsannonsering. Detta är inte bara ytterligare en mediekanal, det är ett helt nytt paradigm. I den här guiden går vi igenom hur ChatGPT Ads fungerar under huven, vilka strategier som används i länder där man har kunnat annonsera ett tag, och hur du bygger en närvaro som spänner över hela den nya kundresan.
Globala lärdomar från de som börjat med ChatGPT Ads
Eftersom ChatGPT Ads precis har rullat ut i Sverige har vi på Topvisible analyserat data, erfarenheter och studier från de länder som legat steget före. Våra strategier och insikter i denna guide bygger på skarpa kampanjer från pionjärmarknader som USA, Storbritannien, Kanada och Australien, strategiska inriktningsramverk från byråer som redan är igång med annonseringen samt banbrytande auktionsforskning från universitet i Storbritannien och Australien. Genom att dra nytta av deras data kan vi påbörja optimeringen i Sverige med ett visst försprång.
1. Att överbrygga “The Research-to-Action Gap”
När vi jämför ChatGPT Ads med traditionella Google Search Ads ser vi en fundamental skillnad i användarintention:
Detta skapar vad vi kallar för The Research-to-Action Gap (klyftan mellan research och köp). Användare gör sin djupaste research och fattar sina beslut i ChatGPT, men öppnar sedan en ny flik på Google för att faktiskt genomföra köpet.
Topvisibles strategiska råd: Företag som bara annonserar på Google missar chansen att påverka köpbeslutet under själva övervägandefasen. Företag som bara syns i ChatGPT riskerar å andra sidan att förlora affären till konkurrenter som äger sökresultatet på Google när kunden väl ska konvertera. Den vinnande strategin är en full-funnel-strategi där du täcker båda sidor av klyftan.
2. “The B2B Sweet Spot” – Vilka företag vinner mest?
ChatGPT Ads är i dagsläget inte optimalt för akuta, lokala tjänster (som en bärgare eller rörmokare) eller impulsdriven e-handel där kunden vill handla direkt utan betänketid. Detta kanske ändras på sikt men just nu är detta vad andra byråer har kommit fram till.
Kanalens absoluta styrka ligger istället vid komplexa produkter med långa beslutscykler. Detta inkluderar:
B2B-köpare använder ChatGPT som sitt primära verktyg för att utvärdera kategorier, jämföra plattformar och bygga interna business cases innan de ens besöker en leverantörs hemsida. Det är i dessa konversationer ditt varumärke måste vara närvarande.
3. Från experiment till kontroll: OpenAI Self-Serve Ads Manager
Tidigare krävdes manuella samarbeten och partnerskap för att annonsera i ChatGPT, men i och med den breda lanseringen har OpenAI introducerat sin egen självbetjäningsplattform: OpenAI Ads Manager. Detta är ett avgörande steg som gör att företag nu kan hantera sina kampanjer helt på egen hand och bypassa externa mellanhänder.
Plattformen fungerar i mångt och mycket som de etablerade annonsverktyg vi är vana vid. Du sätter upp dina kampanjer, definierar dina målgrupper och styr dina bud utifrån en performance-driven CPC-modell (kostnad per klick). Det innebär att du har full kontroll över din budget och dina bud i realtid, samtidigt som du kan sätta upp konverteringsspårning för att mäta konkreta handlingar på din sajt, såsom köp eller registrerade leads.
4. Context Hints: Adjö sökord, välkommen intention
I ChatGPT Ads köper du inte sökord med olika matchningstyper. Istället använder plattformen Context Hints (kontextuella ledtrådar) på annonsgruppsnivå.
En Context Hint är en naturlig textbeskrivning som karaktäriserar den typ av konversation eller situation där ditt erbjudande är till nytta. Systemet använder inte exakt matchning, utan fungerar som en semantisk vägledning för AI-auktionen.
För att lyckas rekommenderar vi att du strukturerar dina ledtrådar utifrån följande formel:
Context Hint = Användare + Behov + Kontext + Intentionsfas
När du formulerar dina Context Hints ska du skriva på det sätt som dina kunder faktiskt talar i en privat chatt, inte med stram databasjargong.
5. Skriv för konversationen: Så utformar du din annonscopy
När du skapar själva annonstexten (som består av en rubrik på max 30 tecken och en beskrivning på max 60 tecken) måste du anpassa tonaliteten till mediet. ChatGPT-användare gillar inte påträngande säljbudskap, aggressiva sälj-pitches eller stora REA-skyltar mitt i sin problemlösning.
Framgångsrik annonscopy på denna plattform bygger på ett utbildande (educational) och jämförande fokus. Din annonstext ska fungera som en naturlig och hjälpsam förlängning av AI-svaret. Det innebär att du ska:
6. Privacy-First: Integritet i en cookielös värld
I en tid där traditionell spårning försvåras erbjuder ChatGPT Ads en helt integritetssäker lösning. OpenAI delar ingen personlig användardata (såsom ålder, historik, e-postadresser eller exakt plats) med annonsörer.
Inriktningen baseras helt och hållet på kontextuell relevans i realtid, vilket gör kanalen helt framtidssäkrad mot skärpt integritetslagstiftning. Som annonsör får du endast tillgång till aggregerad prestandadata.
7. Hur mäter man ROI när klickfrekvensen är låg?
Många marknadsförare kommer att reagera på klickfrekvensen (CTR) i ChatGPT Ads. Medan Google Search Ads har en genomsnittlig CTR på 4-6 %, ligger snittet för ChatGPT Ads på 0,68 % (där de absolut bästa annonsörerna når upp till runt 1,5 %).
Detta är helt naturligt. Användaren befinner sig i en djup konversation med en AI och vill inte bli abrupt avbruten av en annons. Målet med ChatGPT Ads är därför ofta varumärkespåverkan och minneseffekt snarare än det omedelbara klicket.
För att mäta effekten korrekt rekommenderar vi följande infrastruktur:
8. Framtidens format: Karuseller och interaktiv e-handel
Det sexdelade standardkortet som vi ser i ChatGPT idag är bara början. OpenAI arbetar redan på att rulla ut mer avancerade och engagerande annonsformat som på sikt kommer att förändra hur vi bedriver e-handel och lead generation i chatten.
Det första steget är produktflödesannonser (Product Feed Ads). Detta gör det möjligt för e-handlare att koppla sina produktkataloger direkt till plattformen. Istället för en statisk bild visas då en svepbar karusell med produktbilder, priser och stjärnbetyg som är direkt matchade mot den specifika produkt användaren efterfrågar i sin research.
Det andra, och kanske mest spännande steget, är interaktiva annonser. Här kommer användaren att kunna interagera med annonsörens verktyg direkt inuti ChatGPT-gränssnittet. Det kan handla om att testa en enklare produktdemo, göra beräkningar i en lånekalkylator eller använda en konfigurator för att skräddarsy en tjänst, allt innan de ens har klickat sig vidare till annonsörens webbplats.
9. Vetenskapen bakom kulisserna: Hur undviker ChatGPT att förstöra användarupplevelsen?
En av de mest fascinerande delarna med ChatGPT:s annonsinfrastruktur är hur OpenAI löser auktions- och leveransmodellen. För att förhindra att chatten blir fylld med annonser har forskare och utvecklare tagit fram avancerade auktionsmodeller som väger samman användarupplevelsen med annonsörernas bud.
Istället för att visa en annons vid varje enskild prompt använder systemet smarta AI-modeller för att beräkna det optimala ögonblicket i en pågående konversation för att visa annonsen.
Den väger risken för att vänta för länge (så att användaren hinner lämna chatten) mot risken för att visa annonsen för tidigt (innan användarens intention är helt tydlig). Det är denna noggranna avvägning som gör att annonserna känns som relevanta “nästa steg” snarare än störande avbrott.
10. Topvisibles reflektioner & nästa steg
Att vänta med att testa ChatGPT Ads till nästa år kan bli en dyr affär. De företag som kliver på tåget redan nu bygger upp ovärderlig historisk data, optimerar sina Context Hints till en mycket lägre kostnad och säkrar en tidig synlighet i sin bransch.
Frågan är inte längre om du ska synas i AI-konversationer, utan hur du integrerar det med din befintliga sökmotormarknadsföring (SEM) och ditt arbete med Generative Engine Optimization (GEO).
Vill du ta täten i det nya AI-landskapet? Vi på Topvisible hjälper dig att mappa upp dina kunders konversationsmönster, strukturera dina Context Hints och sätta upp rätt mätning från dag ett. Kontakta oss idag så tar vi ett förutsättningslöst möte!
Några av källorna:
Den data och de tekniska specifikationer som anges i denna artikel har samlats in från följande publicerade källor:
“`
Därför fattar kunder beslut baserat på känslor, inte med hjärnan
/i B2B Marknadsföring, Lead generation/av Pontus ÖsterlinLåt mig börja med en obehaglig sanning: dina kunder lyssnar inte på dina argument. De går på känsla. Och om din webbcopy inte tar hänsyn till det, spelar det ingen roll hur bra ditt erbjudande är.
Det är inte New Age flum. Det är beteendevetenskap. Och det är förmodligen det minst använda vapnet i B2B-marknadsförarens vapenskåp, i alla fall av denna kaliber.
Vad är egentligen beteendevetenskap?
Det är läran om hur människor faktiskt fattar beslut, till skillnad från hur vi tror att vi fattar dem. Vi gillar att tänka på oss själva som rationella varelser som väger för- och nackdelar noggrant. Men forskningen är tydlig: de flesta beslut fattas av det snabba, känslomässiga systemet i hjärnan och rationaliseras först efteråt. Du är inte så smart som du tror, helt enkelt.
Det är precis det The Housefly Effect handlar om, en bok av de holländska författarna Eva van den Broek och Tim den Heijer som jag läser just nu efter att ha sett dem i Roger Dooley’s pod på YouTube.
Eva har en doktorsexamen i beteendeekonomi och grundade Behavioural Insights i Nederländerna. Tim är kreativ strateg och copywriter med 20 år i branschen. Tillsammans är de en ovanligt (och härlig) kombination: forskaren och reklamaren, vetenskap som möter hantverk.
Flugan i urinoaren, en nudge värd miljoner
Flugan i urinoaren på Schiphol, beteendevetenskapens mest kända nudge. [AI genererad bild: ChatGPT Images 2.0]
Och det är precis det som gör ämnet så intressant för oss marknadsförare. Här är några av de effekter jag själv använt i praktiken.
1. Cognitive load, ta bort istället för att lägga till
KISS – Keep It Simple, Stupid, är inte bara ett bra ordspråk. Det är beteendevetenskap i praktiken, och det är så här långt en av mina absoluta favoriter.
Hjärnan har begränsad kapacitet. Och om vi pratar webbplats – ju fler val och beslut du tvingar din besökare att ta, desto större är risken att de ger upp helt och surfar till en annan sajt. Det kallas cognitive load och är en av de vanligaste bovarna bakom dåliga konverteringar.
Jag tillämpar KISS nästan reflexmässigt nu. Och jag har insett att det bästa du kan göra för din konverteringsgrad ofta är att ta bort saker, inte lägga till fler. Det är en icke-intuitiv insikt som de flesta aldrig agerar på, eftersom det känns som att man tar bort värde. Men det kan ofta faktiskt vara tvärtom.
Har du ett formulär med sex fält när du egentligen bara behöver tre? Eller en landningssida full av alternativ när besökaren egentligen bara behöver ett tydligt nästa steg?
Börja där. Vill du gå djupare har vi en separat guide om konverteringsoptimering.
2. FOBST, rädslan för säljare
Okänt nummer… Ska jag verkligen svara? Tänk om det är en säljare? (Bild: Canva)
Det här tror jag inte ens har ett officiellt namn, jag bara hittade på Fear Of Being Sold To. Men fenomenet är högst verkligt. Vi vill inte få en säljare på halsen.
Jag coachade en gång en marknadsassistent på ett utbildningsföretag som hade ett formulär med fallande konverteringsgrad. Formuläret sa ungefär: “Svara på några frågor så kontaktar vi dig och berättar vilken utbildning som passar dig.”
Låter väl bra? Problemet är att kunden i detta läge inte är redo att bli uppringd av en säljare, och formuläret signalerade tydligt att det var precis vad som väntade på andra sidan. Så kunderna lämnade formuläret. Och sajten.
Min rekommendation var enkel: byt ut “vi kontaktar dig” mot “vårt system identifierar automatiskt vilken utbildning som passar dig bäst.” Plötsligt var det inget säljsamtal som väntade. Det var ett verktyg som jobbade för kunden. Ingen mänsklig kontakt alltså. En parantes här: ibland undrar jag vart vi är på väg..?
Moralen? Fråga dig alltid: vad är kunden rädd för att det här ska leda till? Att veta vad kunder avskyr och undviker är minst lika viktigt som att förstå deras passion och drömmar. Och skapar ditt formulär, din CTA eller din text oavsiktligt en känsla av obehag eller oro, då faller konverteringsgraden som en sten.
Ofta är ett enda ord skillnaden mellan att kunden klickar eller lämnar. I det här fallet klickade de. Och min kund fick sina leads.
3. Vi hatar att förlora mer än vi gillar att vinna
Tänka, snabbt och långsamt av Daniel Kahneman (AI genererad bild: ChatGPT Images 2.0)
De flesta B2B-texter pratar om vinster. “Öka din försäljning.” “Spara tid.” “Väx snabbare.”
Men forskningen visar att vi är ungefär dubbelt så motiverade av rädslan att förlora något som av möjligheten att vinna något. Det kallas förlustaversion (loss aversio) och är en av Kahnemans klassiska insikter från Tänka, snabbt och långsamt.
Vad innebär detta faktum för din webbcopy? Börja ställa frågan: vad kostar det din kund att inte lösa det här problemet? Och våga säga det rakt ut.
Jämför:
“Varje månad utan en konverterande webbplats kostar dig leads du aldrig ens ser”
Med
“Få fler leads med vår lösning”
Vilken lockar mer till läsning, tror du?
4. Social proof, fortfarande viktigt men inte hur som helst
Det här är Cialdinis klassiker från boken Influence, och den fungerar fortfarande. Men här behöver vi vara ärliga: vi har blivit mer avtrubbade.
Generiska stjärnor och anonyma citat i stil med “Toppen service!” signerat “Anna, VD” funkar inte längre. Erfarenheten från konverteringsoptimering är ganska samstämmig: testimonials med riktiga, namngivna kunder upplevs som mer trovärdiga än anonyma citat, och visuella testimonials i form av foton och framförallt video väger tyngre än ren text. Många vill dessutom se uppdaterade, färska exempel. Saknas tecken på aktivitet de senaste månaderna antar de lätt att företaget är inaktivt eller kanske döljer något.
Med andra ord: social proof fungerar fortfarande, men kräver mer äkthet och specificitet än förr. Vilket problem löste du konkret? Vilket resultat fick kunden? Namn, bransch, siffror, video. Ju mer specifikt och äkta, desto mer trovärdigt.
5. AI och beteendevetenskap, en kombination som förändrar allt
Det var när jag såg Roger Dooley’s säljpictch för sin bok The Persuasion Engine om hur AI kan kombineras med beteendevetenskap och gör det tillgängligt för alla, inte bara dom som har råd – som jag tände till. Med AIns hjälp är det alltså möjligt att testa, anpassa och skala psykologiska insikter på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt för ett litet team. Detta är definitivt ett ämne jag kommer att gå djupare in på framöver.
En sista sak om etik
Ja, det här är kraftfulla verktyg. Och ja, de kan missbrukas.
Men jag tror på långsiktiga relationer, och det kräver ärlighet och transparens. Om vi använder beteendevetenskap för att hjälpa rätt person fatta rätt beslut, då är det legitimt. Använder vi det för att lura någon att köpa något de inte behöver, då är det manipulation. Och det kommer alltid att kosta mer än det smakar på lång sikt.
Använder du beteendevetenskap i din marknadsföring?
Så, gör du det redan idag? Om inte, kanske det är dags att börja. Plocka en enda effekt från listan ovan, testa den på din viktigaste landningssida, och mät vad som händer. Kontakta mig om du behöver hjälp (pontus.osterlin@topvisible.se)
Så tar du fram Category Entry Points (CEPs) – Brand Building
/i B2B Marknadsföring, Brand Building, Brand Marketing, Digital Marknadsföring/av Magnus ÄngCategory Entry Points (CEPs) är ett av de mest praktiskt användbara koncepten inom modern varumärkesstrategi. Trots det är det förvånansvärt få svenska marknadsförare som faktiskt jobbar med dem på ett strukturerat sätt. I den här guiden går jag igenom vad CEPs är, hur du identifierar dina egna, och hur du faktiskt använder dem i din marknadsföring.
Konceptet kommer från Jenni Romaniuk och Byron Sharp vid Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, och det bygger på en enkel men kraftfull insikt, innan en köpare tänker på ditt varumärke måste en situation, ett behov eller en känsla uppstå som gör att personen överhuvudtaget börjar tänka på kategorin. De situationerna är dina Category Entry Points.
Jag arbetar med CEPs i Topvisible och det är även en viktig del i vår egen varumärkesstrategi. Om du vill lära dig mer om CEPs så kan du läsa mer om det här i vår guide!
1. Vad är Category Entry Points?
En Category Entry Point är en situation, ett behov, en känsla eller ett tillfälle som får en person att börja tänka på en produktkategori och på de varumärken som finns i den.
Enligt Romaniuk och Sharp i boken How Brands Grow Part 2 (2022) är CEPs de mentala “dörrar” genom vilka köpare träder in i en kategori. Ju fler dörrar ditt varumärke finns bakom, desto större är chansen att du blir vald.
Och här är det viktigt att skilja CEPs från några besläktade begrepp som ofta blandas ihop:
CEPs vs Touchpoints. En touchpoint är något helt annat, det är en kontaktpunkt mellan ett varumärk och exempelvis kunden via en annons, en webbsida eller ett kundservicesamtal. En CEP däremot är den interna triggern som uppstår innan kunden ens börjar leta. CEPs handlar om vad som händer i kundens huvud, inte i din marknadsföringskanal.
CEPs vs Need States. Need states och CEPs överlappar delvis, men CEPs är bredare. En need state kan vara “jag är törstig”, medan en CEP kan vara “jag är på stranden med vänner en varm sommarkväll”, en situation som inkluderar behov, plats, sällskap och känsla samtidigt.
CEPs vs Positionering. Din positionering är vad du väljer att stå för. Dina CEPs är de situationer där kunder faktiskt tänker på kategorin. Ibland sammanfaller de, ibland inte. Och det är i gapet däremellan som möjligheterna ofta finns.
2. Category Entry Points kan avgöra vem som vinner
Forskningen från Ehrenberg-Bass Institute visar ett tydligt mönster och det är att varumärken som är kopplade till fler Category Entry Points har högre Mental Availability (mental tillgänglighet, dvs man bli ihågkommen vid ett specifikt tillfälle) och varumärken med högre Mental Availability säljer mer.
Det låter kanske självklart, men implikationen är viktig. Det räcker inte att ha hög kännedom, du måste vara känd i rätt ögonblick. Ett varumärke kan alltså ha hög allmän varumärkeskännedom men ändå inte dyka upp i huvudet på köparen just när behovet uppstår.
Romaniuk beskriver detta i Building Distinctive Brand Assets (2018) och i sin forskning vid Ehrenberg-Bass: i 95% av de studerade fallen stiger och faller CEP-frekvens i takt med CEP-penetration. Det innebär att CEPs som färre köpare använder också används mer sällan och därmed representerar mindre försäljningsvolym.
Kort och gott, du vill vara kopplad till de CEPs som är vanligast och mest frekvent förekommande i din kategori. Men du vill också hitta CEPs där konkurrenterna inte redan dominerar.
3. Så identifierar du dina Category Entry Points, steg för steg
Här kommer den praktiska delen. Jag vet av erfarenhet att många marknadsförare fastnar just här, teorin är begriplig men steget till att faktiskt göra jobbet känns stort. Så låt mig bryta ner det.
7W-ramverket
Jenni Romaniuk har utvecklat det sk 7W-ramverket för att systematiskt identifiera CEPs. Det bygger på sju frågor som tillsammans täcker de flesta dimensioner av en köpsituation:
Why: Varför överväger kunden ett köp? Vilket problem ska lösas, vilken önskan ska uppfyllas?
When: När uppstår behovet? Vilken tid på dygnet, vilken säsong, vilken livshändelse?
Where: Var befinner sig kunden? Hemma, på jobbet, i bilen, på resa?
While: Vad håller kunden på med samtidigt? Tränar, lagar mat, jobbar, umgås?
With whom: Vem är kunden med? Ensam, med familj, med kollegor, med vänner?
With what: Vad använder kunden tillsammans med produkten? Vilka andra produkter eller tjänster är kopplade?
How feeling: Hur mår kunden? Stressad, avslappnad, nyfiken, frustrerad?
Du behöver inte alltid använda alla sju dimensioner. Men ramverket hjälper dig att tänka bredare än bara “vilka behov har kunden”, det tvingar dig att se hela situationen.
Fas 1: Kvalitativ research – Upptäck
Första steget är att samla in bred kvalitativ data. Här handlar det inte om att validera utan om att upptäcka, du vill hitta så många potentiella CEPs som möjligt.
Några praktiska metoder:
Djupintervjuer med kunder. Boka 8–12 intervjuer med befintliga kunder och ställ öppna frågor kring 7W-ramverket. Fråga inte “varför valde du oss?” utan snarare “berätta om senaste gången du [använde/köpte kategorin], vad hände precis innan?” Du vill komma åt den situationella kontexten, inte den rationaliserade efterkonstruktionen.
Gå igenom din CRM-data och kundservice. Min upplevelse är att det finns guld i de första meddelandena från kunder, innan de har blivit “tillrättalagda” av säljprocessen. Vad skriver de i kontaktformulär? Vilka frågor ställer de till kundservice? Vilka ord använder de?
Prata med ditt säljteam. Säljare hör dagligen vilka situationer som driver köpare att ta kontakt. De har ofta en intuitiv förståelse för CEPs som bara behöver struktureras.
Social listening och recensioner. Sök igenom recensioner, foruminlägg och kommentarer i sociala medier. Vilka situationer beskriver folk när de pratar om din kategori?
Fas 2: Kvantitativ validering – Prioritera
När du har en lista med potentiella CEPs, oftast hamnar man på 15–30 stycken efter den kvalitativa fasen och behöver du validera vilka som faktiskt är vanliga och viktiga.
Skicka en enkät till en bredare grupp (kunder och potentiella kunder) där du ber dem ange vilka situationer som gör att de börjar tänka på kategorin. Enligt forskningen från Ehrenberg-Bass bör du mäta två saker per CEP: penetration (hur stor andel av kategoriköparna som nämner denna CEP) och frekvens (hur ofta den uppstår).
DIY-metoden: Så gör du det utan stor undersökningsbudget
Jag vet att de flesta inte har en budget på hundratusentals kronor åt research och undersökning. Och det behöver du inte ha. Här är en enklare version:
Det perfekta är det godas fiende här. En strukturerad genomgång med ditt team och 10 kundintervjuer ger dig 80% av insikten till 10% av kostnaden jämfört med en fullskalig forskningsstudie.
Workshop-guide: Så faciliterar du en CEP-workshop
En CEP-workshop är ett utmärkt sätt att komma igång. Här är ett format jag rekommenderar:
Deltagare: Marknadsföring, sälj, kundservice, produktutveckling, du vill ha perspektiv från alla som har kundkontakt.
Tidsåtgång: 2–3 timmar.
Agenda:
Börja med en kort intro (15 min) där du förklarar vad CEPs är och varför de spelar roll. Använd gärna KitKat-exemplet, de flesta förstår direkt.
Gå sedan igenom 7W-ramverket som grupp (60 min). Ta en dimension i taget och brainstorma alla situationer ni kan komma på. Skriv varje CEP på en post-it eller i ett digitalt verktyg. Var inte kritiska i det här steget, kvantitet före kvalitet.
Efter brainstormingen klustrar ni liknande CEPs (20 min) och tar bort dubbletter. Ni bör landa på 15–30 unika CEPs.
Avsluta med en första prioritering (30 min) där varje deltagare röstar på de CEPs de tror är vanligast bland era kunder. Detta ger er en hypotes att validera med faktisk kunddata efteråt.
4. Så prioriterar du rätt CEPs, du kan inte äga alla
Och här blir det strategiskt intressant. Du kan inte äga alla CEPs i din kategori, och du ska inte försöka heller. Romaniuk och Sharp rekommenderar att du prioriterar baserat på tre kriterier, den sk 3C-modellen:
Commonality: Hur vanlig är denna CEP? Hur stor andel av kategoriköparna upplever den regelbundet? En CEP som bara berör 5% av marknaden ger dig begränsad tillväxtpotential, oavsett hur bra du är på den.
Credibility: Kan ditt varumärke trovärdigt kopplas till denna CEP? Det handlar om ditt produktsortiment, din historia och ditt varumärkeslöfte. Om du är ett premiumvarumärke kan det vara svårt att trovärdigt äga CEP:n “när jag vill ha något billigt”.
Competitiveness: Hur stark konkurrens finns det om denna CEP? De mest intressanta CEPs är ofta de som är vanliga (hög Commonality) men där ingen konkurrent dominerar ännu. Det är där du har störst chans att bygga en stark koppling.
En enkel prioriteringsmatris
Jag rekommenderar att du poängsätter varje CEP på en skala 1–5 för varje C. Multiplicera sedan poängen. En CEP med Commonality 5, Credibility 4 och Competitiveness 4 får poängen 80 (5×4×4). Det ger dig en rangordnad lista där du kan fokusera på de 5–8 viktigaste.
Och en viktig strategisk avvägning: du behöver balansera mellan att försvara CEPs där du redan är stark och att attackera nya CEPs där du ser potential. Varumärken som bara försvarar befintliga positioner riskerar att stagnera. Varumärken som bara jagar nya CEPs riskerar att förlora sin kärna.
5. CEPs i B2B? Ja, det fungerar även här
I mina möten med B2B-företag hör jag ofta invändningen: “CEPs fungerar väl bara för snabbrörliga konsumentvaror?” Nej. B2B-köpare är också människor, och de befinner sig också i specifika situationer som triggar dem att börja tänka på en kategori.
Skillnaden är att B2B-CEPs ofta är affärssituationsbaserade snarare än personliga. Några exempel:
“Vi tappar marknadsandelar och behöver göra något åt vår marknadsföring”, CEP för en marknadsföringsbyrå.
“Vår nuvarande leverantör har levererat för sent tre gånger i rad”, CEP för en konkurrerande leverantör.
“Vi ska expandera till en ny marknad och behöver lokal expertis”, CEP för en konsultfirma.
“Vår VD har fått krav från styrelsen att digitalisera verksamheten”, CEP för en digitaliseringskonsult.
“Vi ska till en branschmässa och behöver nytt material”, CEP för en designbyrå eller ett tryckeri.
Enligt forskning publicerad av LinkedIn B2B Institute och Les Binet befinner sig bara omkring 5% av B2B-köpare “in-market” vid en given tidpunkt. Det betyder att 95% av din målgrupp just nu inte aktivt letar efter det du säljer. Men de kommer att göra det, och när den situationen uppstår vill du vara det varumärke som dyker upp i deras huvud.
Och just därför är CEPs så avgörande i B2B. Du bygger associationer innan köpbehovet uppstår, så att du finns med på listan den dagen det gör det.
6. Från insikt till aktivering, så använder du CEPs i din marknadsföring
Det här är steget som de flesta guider om CEPs hoppar över, och det är synd. För det är här värdet realiseras. Att identifiera och prioritera dina CEPs är viktigt, men det är bara halva jobbet. Du måste också aktivera dem.
Dina CEPs bör direkt påverka din content-strategi. Varje prioriterad CEP kan generera en hel rad av innehållsidéer. Nyckeln är att ditt innehåll ska möta kunden i den situation de befinner sig i, inte bara beskriva din tjänst.
CEPs i din marknadsföring
Dina Google Ads-kampanjer kan struktureras kring CEPs. Istället för att bara bjuda på generiska sökord kan du identifiera vilka sökfraser som signalerar specifika CEPs och skapa annonser och landningssidor som talar direkt till den situationen. En person som googlar “byta redovisningsbyrå” befinner sig i en annan CEP än en som googlar “starta aktiebolag redovisning”. Samma kategori, helt olika situationer. Dina annonser och landningssidor bör spegla det.
Vid publicering och annonsering i Sociala medier bör du kontinuerligt anpassa din kommunikation för att bearbeta CEPs.
Och för B2B på LinkedIn, där har du en väldigt bra bearbeta CEPs genom Thought Leadership-innehåll. Det fina med Thought Leadership Ads på LinkedIn är att du kan nå exakt rätt beslutsfattare med innehåll som talar till deras specifika situation, alltså deras CEP.
Kopplingen till Distinctive Brand Assets
CEPs och Distinctive Brand Assets (DBAs) är två sidor av samma mynt. CEPs handlar om när kunden tänker på kategorin. DBAs handlar om vad som gör att de känner igen just ditt varumärke i det ögonblicket.
Du behöver båda. Om du äger en CEP men kunden inte kan skilja dig från konkurrenterna i ögonblicket, då förlorar du ändå. Romaniuk skriver utförligt om detta i Building Distinctive Brand Assets (2018): ditt färgval, din logotyp, din tonalitet, dina visuella element behöver vara konsekvent kopplade till de CEPs du aktiverar.
7. Mät och följ upp, tre nyckeltal att börja med
Du behöver inte ett dyrt forskningsverktyg för att börja mäta. Men du behöver förstå de tre nyckeltal som Ehrenberg-Bass Institute har definierat:
Mental Market Share: Din andel av alla CEP-associationer i kategorin. Om det finns 100 CEP-associationer totalt bland köparna i din kategori och ditt varumärke har 15 av dem, är din Mental Market Share 15%. Forskningen visar att detta korrelerar med faktisk marknadsandel.
Mental Penetration: Andelen kategoriköpare som associerar ditt varumärke med minst en CEP. Det här talet berättar hur bred din mentala räckvidd är. Ett varumärke med hög Mental Penetration finns med i fler köpares mentala uppsättning.
Network Size: Det genomsnittliga antalet CEPs som varje köpare kopplar till ditt varumärke. Om de som känner till dig i snitt kopplar dig till 3,2 CEPs har du en Network Size på 3,2. Högre är bättre, det betyder att du dyker upp i fler situationer för varje person som redan känner till dig.
Hur du mäter det i praktiken
Du kan mäta detta med en relativt enkel enkät. Presentera en lista med dina identifierade CEPs och be respondenterna markera vilka varumärken de associerar med varje CEP. Från det kan du beräkna alla tre nyckeltalen.
Kör denna mätning exempelvis halvårsvis eller årsvis för att följa hur din position utvecklas. Det ger dig ett konkret underlag för om din marknadsföring faktiskt bygger de associationer du försöker bygga.
8. Vanliga misstag (och hur du undviker dem)
I mina möten med marknadsförare och i utbildningar ser jag ett antal återkommande misstag när det gäller CEPs:
Att försöka äga för många CEPs samtidigt. Ditt varumärke kan inte vara relevant i alla situationer. Försöker du kommunicera för brett blir du otydlig och minnesvärd i ingen av dem. Fokusera på 5–8 CEPs, inte 25.
Att välja CEPs baserat på magkänsla. Det är lockande att sitta i ett mötesrum och bestämma vilka CEPs som “känns rätt”. Men din magkänsla kan vara helt fel. Validera alltid med kunddata, även om det bara är 10 intervjuer.
Att stanna vid identifiering utan att aktivera. Jag har sett företag göra ett fantastiskt jobb med att kartlägga sina CEPs, för att sedan lägga PowerPoint-presentationen i en mapp och aldrig titta på den igen. CEPs måste genomsyra din kommunikation, din content-strategi, dina kampanjer och dina kreativa briefer.
Att blanda ihop CEPs med målgrupp. “Småföretagare” är inte en CEP, det är en målgrupp. “Jag har precis startat eget och förstår inte momsen”, det är en CEP. Skillnaden är att CEPs beskriver situationer, inte personer.
Att ignorera CEPs som konkurrenter “äger”. Bara för att en konkurrent har stark koppling till en viss CEP betyder det inte att du ska ge upp den helt. Om det är en CEP med hög Commonality kan det vara värt att utmana men du behöver göra det med en distinkt vinkel.
9. Exempel från verkligheten
Några klassiska exempel som illustrerar kraften i CEPs:
KitKat och “Ha en paus”. Troligen det mest citerade exemplet. KitKat har i decennier ägt CEP:n “ta en paus” så starkt att det blivit närmast synonymt med varumärket. Enligt Byron Sharp är detta ett exempel på hur en enda CEP med hög Commonality kan driva enorma volymer om kopplingen är tillräckligt stark.
Snickers och “när du är hungrig”. Snickers har framgångsrikt kopplat sig till CEP:n “jag behöver snabb energi / jag är hungrig och lite irriterad”. Kampanjen “You’re not you when you’re hungry” bygger direkt på denna CEP.
Red Bull och “jag behöver energi”. Red Bull har breddat sina CEPs från enbart “energi vid trötthet” till “extrem sport”, “kreativt arbete” och “nattklubb”. Varje ny CEP öppnade nya köpsituationer och nya marknader.
Aperol och aperitifen. Aperol är ett fascinerande exempel på att ibland räcker det med en enda CEP, om den är stor nog. Genom att helt äga “aperitivo-stunden” (den sociala drinken före middag) byggde Aperol ett globalt varumärke på i princip en enda situation.
Och vad kan du lära dig av dessa? Att de mest framgångsrika varumärkena inte försöker vara allt för alla. De väljer sina CEPs med omsorg och bygger sedan all kommunikation kring att stärka just de kopplingarna.
10. Sammanfattning, din checklista för att komma igång
Om du vill börja jobba med Category Entry Points i din verksamhet, här är de viktigaste stegen:
Det viktigaste av allt: börja.
Du behöver inte en perfekt undersökning. Du behöver en strukturerad genomgång med rätt frågor och en vilja att faktiskt använda insikterna.
Källor och vidare läsning
Böcker:
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. & Sharp, B. (2022). How Brands Grow Part 2. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Forskning och artiklar:
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – marketingscience.info
LinkedIn B2B Institute & Les Binet – forskning om B2B-köpares köpcykler och Mental Availability.
Romaniuk, J. – forskning om CEP-penetration och CEP-frekvens vid Ehrenberg-Bass Institute.
Ökad Transparens i PMax-kampanjer
/i Okategoriserad, PPC/av Fredrik EkdahlPerformance Max har länge varit lite av en svart låda i Google Ads. Kampanjtypen kan och ger ofta bra resultat, men det har inte alltid varit enkelt att förstå exakt var annonserna faktiskt visas.
Nu verkar Google ha börjat visa mer data i placeringsrapporten för Performance Max. Den stora nyheten är att utvalda annonskonton nu kan se vilka Search Partner-domäner deras annonser har synts på.
Det betyder alltså att du kan få bättre koll på vilka webbplatser inom Googles sökpartnernätverk som har visat dina annonser.
Vad är nytt?
I rapporten kan vissa konton nu se information som:
Det här är ett steg mot mer transparens. Inte full insyn, men definitivt mer än tidigare.
Endast en handfull konton verkar ha fått funktionen. Men datan ska alltså kunna hittas under avsnitttet “where ads showed”.
I många konton gapar det dock fortfarande tomt enl. nedan.
Men rapporten har fortfarande begränsningar
Det är viktigt att komma ihåg att rapporten främst visar exponeringar. Den berättar alltså var annonserna har visats, men inte hur varje enskild domän har presterat.
Du får till exempel inte se:
Så rapporten är inte ett komplett optimeringsverktyg. Den är snarare ett sätt att kontrollera var varumärket syns.
Varför spelar det här roll?
För många annonsörer och byråer är detta ändå en välkommen förbättring. Performance Max bygger mycket på automatisering, och då blir varje extra datapunkt värdefull.
Med mer placeringsdata blir det enklare att:
Slutsats
Det här gör inte Performance Max helt transparent. Men det är ett steg i rätt riktning.
För dig som jobbar med Google Ads innebär det bättre möjlighet att se var annonserna faktiskt visas och att upptäcka placeringar som kanske inte känns helt rätt för varumärket.
Kort sagt: lite mindre svart låda, lite mer kontroll.
Har funktionen aktiverats i ditt annonskonto?
Vad är egentligen Meta Andromeda?
/i Sociala Medier/av Fanny EkvallLåt oss börja med det tekniska på ett sätt som faktiskt är användbart.
Meta beskriver Andromeda som ett “innovativt end-to-end hårdvaru-, mjukvaru- och maskininlärningssystem” som drivs av NVIDIA Grace Hopper Superchip och Metas egna MTIA-chips. Allt det där låter imponerande men säger dig antagligen inte så mycket.
Andromeda är i praktiken Meta retrieval-motor som är det första steget i annonsleveransen, där systemet filtrerar fram de annonser som ens har en chans att visas. Det handlar om att ta en pool på tiotals miljoner aktiva annonser och snäva ner dem till ett par tusen kandidater och göra det på bråkdelen av en sekund.
Tänk på det som en grindvakt. Innan auktionen ens börjar, innan din budget, ditt bud eller din målgruppsdefinition spelar någon roll bestämmer Andromeda om din annons överhuvudtaget får vara med och tävla. Klarar du inte det här steget spelar resten ingen roll.
Andromeda lanserades officiellt i december 2024 och färdigdriftsattes globalt i oktober 2025. Enligt Metas egna ingenjörsteam har det nya systemet möjliggjort en 10 000 gånger högre komplexitet i de modeller som används i retrieval-steget. Varför behövdes det? Enkelt svar: det gamla systemet var inte längre tillräckligt snabbt eller smart för att hantera verkligheten.
Det stora skiftet: från audience-first till creative-first
Det här är kärnan i det hela, och det tål att verkligen landa.
Andromeda förflyttar Meta från antaganden på målgruppsnivå till prediktioner på individnivå. Istället för att avgöra vilket målgruppssegment som ska se en annons identifierar systemet nu vilken specifik annons varje enskild person mest troligt kommer att reagera på. Detta baseras på intentionssignaler, kreativ kvalitet och engagemangsmönster i realtid.
Det är ett fundamentalt skifte i hur systemet tänker. Tidigare frågade Meta “vem borde se den här annonsen?” Nu frågar systemet “vilken annons borde den här personen se?”
Meta konstaterade i en blogg från april 2025 att i takt med att AI-drivna annonsverktyg har spridit sig har fokus förskjutits från nischad targeting till kreativ diversifiering som det viktigaste verktyget för att nå relevanta målgrupper.
Det är inte en omformulering av något gammalt. Det är ett erkännande av att strukturen för hur Meta-annonsering fungerar har förändrats i grunden.
Vad creative diversification faktiskt innebär
Begreppet “creative diversification” har blivit ett buzzword i branschen under det senaste året, men det är värt att stanna upp och förstå vad det faktiskt betyder och framförallt vad det inte betyder.
Creative diversification handlar inte om att producera nästan-dubbletter med marginella skillnader. Det handlar mer om att skapa annonser som skiljer sig på meningsfulla sätt, det vill säga olika koncept och vinklar, olika format, olika budskap för olika personas och olika stadier i kundresan
Konkret: fem produktbilder med lite olika copytext är inte kreativ diversifiering. Det är fem versioner av samma annons. Andromeda ser det som en och samma annons och behandlar dem därefter.
Vad systemet faktiskt belönar är annonser som representerar genuint olika vinklar:
Koncept: Problem/lösning, socialt bevis, testimonials, produktdemo, emotionell resonans. Varje vinkel attraherar olika typer av användare i olika faser av beslutprocessen.
Format: Kort video, lång video, statisk bild, karusell, Reels-anpassat vertikalt format. En 1:1-bild som tvingas in i ett 9:16 Stories-format upplevs som sämre kreativt av systemet, och det påverkar hur annonsen prioriteras. Att ha samma produkt i tre olika format räknas dessutom som tre distinkta kreativa enheter i Andromedas system, vilket tredubblar dina möjligheter från en enda produkt.
Budskap och tonalitet: Samma produkt kan kommuniceras rationellt eller emotionellt, med humor eller seriositet, med fokus på funktion eller känsla. Andromeda lär sig vilken ton som fungerar för vilken individ.
Hur många kreativa koncept behöver du?
Det korta svaret: fler än du antagligen har idag.
Annonsörer som har anpassat sig fullt ut till Andromeda arbetar ofta med en betydligt mer konsoliderad struktur. I stället för många kampanjer och segment ser vi att den mest effektiva uppsättningen ofta består av en kampanj med kampanjbudget, en till två ad sets med bred targeting med cirka tio till tjugo unika annonser. Poängen är att samla signalerna så att algoritmen kan lära sig snabbare, i stället för att sprida datan över flera ad set.
Det är en stor förändring jämfört med hur många annonsörer historiskt har arbetat, med ofta fem till sex annonser per annonsuppsättning, uppdelade på noggranna målgrupps-segment. Den strukturen missgynnas aktivt av det nya systemet.
Samtidigt ser vi att annonser i Andromeda-miljön har kortare livslängd. Även toppresterande annonser kan tappa fart efter två till fyra veckor. En varannan vecka- eller månatlig uppdateringscykel rekommenderas för att förhindra sämre performance och försvagade signaler.
De vanligaste misstagen just nu
Baserat på vad som framkommer i branschen och Metas egna rekommendationer ser jag ett tydligt mönster i vad som drar ned prestandan:
Misstag 1: Att tro att fem varianter räcker. Om dina fem annonser kommunicerar samma budskap på i stort sett samma sätt ser Andromeda det som en annons. Du behöver genuint olika vinklar, inte kopior.
Misstag 2: Att hålla fast vid smal targeting. Intresse-targeting fungerar inte som ett hårt filter längre utan det fungerar snarare som en mjuk signal. Andromeda hittar din publik oavsett, men begränsar du systemet med hård segmentering hindrar du det från att göra jobbet.
Misstag 3: Att optimera för tidigt. Andromeda behöver tid på sig att lära sig mönster och optimera leveransen. Att göra dagliga justeringar stör inlärningsprocessen. Ge kampanjerna tid innan du utvärderar resultaten.
Misstag 4: Att glömma formaten. En video producerad i 16:9 som pressas in i Reels-formatet är inte bara estetiskt sämre utan det tolkas av Andromeda som ett svagare kreativt och påverkar hur annonsen prioriteras negativt.
Misstag 5: Att mäta fel saker. Att optimera för lägsta möjliga CPC i en enskild annons är inte längre rätt måttstock. Du behöver titta på kampanjen som helhet, hur olika vinklar presterar för olika individer, och vad som faktiskt driver konverteringar över tid.
Sammanfattning
Meta Andromeda ändrar inte reglerna för vad som är bra annonsering. Det förändrar var din tid och ditt fokus bör läggas. Targeting är fortfarande relevant, men det är inte längre det avgörande. Creative diversification är den nya valutan och det kräver att du bygger ett bredare, mer varierat och mer konsekvent producerat fler annonser än vad du antagligen är van vid.
Ge systemet variation. Håll strukturen enkel. Och ge algoritmen tid att lära sig. Det är det närmaste ett recept för framgång på Meta 2026 vi kan komma.
Vill du veta hur du konkret kan anpassa din Meta-strategi till det nya kreativa paradigmet? Hör av dig till oss så berättar vi mer om hur vi på Topvisible jobbar!
Generativ AI, på ditt sätt
/i AI, Design/av Alesso LionVi befinner oss i en brytningstid som till och med kan få den industriella revolutionen att framstå som en mild krusning på ytan. Generativ AI; oavsett om vi pratar om bilder i Midjourney, video i Veo eller musikproduktion i Lyria så har ett löfte om total kreativ frihet landat i våra knän. Det sägs att vi nu alla är kreatörer. Ett knapptryck, och vips har vi ett mästerverk.
Men… låt oss stanna upp och titta på vad som faktiskt händer i mötesrummen och framför skärmarna. För bakom glädjeropen över sparad tid och “oändliga möjligheter” lurar en bekant fiende: förlamningen.
Myten om den magiska knappen
Det finns en skadlig myt i vår bransch om det “galna geniet” som väntar på att blixten ska slå ner. Vi har nu flyttat den myten till AI-motorn. Vi tror att om vi bara har tillgång till tillräckligt kraftfull teknik, så kommer kreativiteten av sig själv. Men att tro att AI är en magisk lösning gör oss passiva. Det får oss att sitta och vänta på att algoritmen ska leverera guld, istället för att vi själva gör arbetet.
Kreativitet har aldrig varit magi; det är anslutningar. Det handlar om att se kopplingar mellan element som ingen annan sett förut. AI är fantastisk på att dra de där strecken, men den saknar en avgörande komponent: ett logiskt fundament, mänskliga intentioner och helhetsbilden om varför.
Arkitekten, trädgårdsmästaren och algoritmen
I mitt skapande pratar jag ofta om två personligheter som bor inom oss: Arkitekten och Trädgårdsmästaren.
När vi kastar oss in i generativ AI för att skapa bilder eller video, tenderar vi att låta trädgårdsmästaren löpa amok. Vi matar in prompts, vattnar med nya variabler och hoppas att något vackert ska växa fram. Men utan arkitekten blir resultatet en djungel, vackert på håll, men omöjligt att navigera och ofta helt utan reell funktion för varumärket.
Sanningen är att de måste ingå i en symbios. Logik är språket vi använder för att ge kreativiteten en riktning. AI-verktygen är inte kreatören; de är trädgården. Du är fortfarande arkitekten som måste bygga spaljén för att rosorna ska kunna nå solen.
Friktion som bränsle för AI-utveckling
Många tror att de vill ha “noll frihet” i AI-skapandet. De vill ha den perfekta isen, en spegelblank yta utan motstånd. Men som Newton lärde oss i sin tredje lag: varje kraft behöver en motkraft för att skapa rörelse.
Action, Reaction
Utan friktion finns det inget för skridskon att greppa tag i. Om du ger en AI helt fria händer, “Gör något coolt för sociala medier”, hamnar du i en total, perfekt frihet där ingenting egentligen händer. Du får mediokra resultat eftersom hjärnan (och algoritmen) saknar väggar att trycka ifrån mot.
Det är här ramverkets paradox kommer in: Strikta ramar befriar oss. Genom att medvetet begränsa AI-verktyget med logiska beslut kring målgrupp, format och syfte, tvingar vi fram verklig innovation. Logikens roll är att smalna av isen till en asfaltsväg. Asfalten är kanske grå och tråkig, men den ger grepp. Det är först när vi sätter ner foten där som vi faktiskt rör oss framåt.
Algoritmen för ett lyckat AI-projekt
För att inte gå vilse i möjligheternas hav behöver vi en process, en maskin där vi stoppar in ett problem och får ut en polerad lösning. Här är den kreativa algoritmen för att arbeta med generativ AI:
1. Definiera
Innan du ens öppnar din AI-applikation måste arkitekten sätta koordinaterna. Vad är det egentliga problemet vi löser? Är det att vi behöver “en snygg bild”, eller är det att vi behöver bygga förtroende hos en specifik målgrupp som upplever oss som gammalmodiga? Var en läkare, inte en dekoratör. Ställ diagnosen först.
2. Divergera
Nu får trädgårdsmästaren kliva in. Använd AI:n för att generera kvantitet. Eftersom kreativitet är anslutningar, handlar det om att ha tillräckligt många punkter att dra streck emellan. Om du bara har tre punkter får du en triangel; AI ger dig tiotusentals punkter så att du kan bygga katedraler. Men kom ihåg: du får inte döma medan du skapar. Töm magasinet.
3. Konvergera
Här kommer arkitekten tillbaka med rödpennan. Nu håller vi upp AI-outputen mot diagnosen från steg 1. Löser den här bilden problemet? Håller den sig inom budget och varumärkesriktlinjer? Här handlar det om att välja bort. Vi dödar inte idéer för att de är “fula”, utan för att de inte matchar specifikationen.
4. Förenkla
AI tenderar ofta att skapa för mycket “brus”. Detta stadie handlar om subtraktion. Perfektion uppnås när det inte finns något kvar att ta bort. Maximera signalen, minimera bruset. Behövs verkligen alla de där detaljerna, eller överskuggar de budskapet?
Men när det inte blir som jag tänker mig då?
Vi har alla varit där. AI:n levererar något som känns… skevt. Det är lätt att få panik och tro att man är värdelös eller att tekniken suger. Men tänk som en programmerare: det är inte “fult”, det är bara en bugg.
Isolera variabeln. Är det bilden som är fel, eller är det promptens (instruktionens) syntax? Ändra inte allt samtidigt. Testa en hypotes i taget tills du hittar felet. Genom att avdramatisera felen och se dem som logiska problem som går att lösa, blir vi bättre skapare.
Kommer AI att ta över alla våra jobb?
AI kommer inte att ersätta kreativitet, men det kommer att ställa högre krav på vår logik. Vi måste sluta sälja in magi och börja leverera lösningar. Istället för att säga “Jag valde den här AI-genererade videon för att den kändes häftig”, ska vi kunna säga “Vi valde detta uttryck för att det sänker tröskeln för målgruppens interaktion baserat på mätbar data”.
Logik dödar inte magin i AI; det är skyddsvästen som gör att magin överlever mötesrummet och faktiskt når ut till användaren.
Och vi kan väl ta en kik på hur det kan se ut, från idé, till bild, till video. Där du är i förarsätet hela tiden.
Det är dags att sluta vänta på blixten från algoritmen. Det är dags att börja bygga fundamentet. För när logiken sätter scenen och kreativiteten framför numret, det är då vi skapar något som inte bara är “fint”, utan som faktiskt gör skillnad!
En introduktion till Nano Banana Pro i Google Ads
/i AI, PPC, SEM/av Fredrik EkdahlI en värld där det visuella ofta avgör om en potentiell kund klickar eller scrollar vidare, har kraven på bildmaterial aldrig varit högre. Men att producera högkvalitativa bilder i den takt som moderna Google Ads-kampanjer kräver är en utmaning. Det är här Nano Banana Pro kommer in i bilden – ett verktyg som vi på Topvisible ser som en riktig “game changer” när det kommer till AI-genererat annonsmaterial på Google.
Vad är Nano Banana Pro?
Nano Banana Pro är den avancerade versionen av Googles senaste bildmodell, Nano Banana 2 (även känd som Gemini 3 Flash Image). Modellen släpptes i november 2025 och är integrerad direkt i Googles ekosystem för att hjälpa annonsörer att skapa högkvalitativa, fotorealistiska bilder med hjälp av generativ AI. Bilder som sedan kan användas till en mängd olika ändamål, men för den
Pro-versionen är specifikt framtagen för oss som behöver maximal kontroll över detaljer, komposition och varumärkeskonsistens.
Varför är det ett smart verktyg?
Det handlar inte bara om att “skapa en bild”. Nano Banana Pro är smart eftersom det förstår sammanhanget i dina annonser. Det kan generera varianter av bilder som är optimerade för olika format (YouTube, Display, Performance Max) på bara några sekunder. Genom att använda avancerad “style transfer” kan verktyget dessutom se till att de AI-genererade bilderna matchar ditt varumärkes specifika färgpalett och känsla.
AI-genererat vs. “Riktiga” bilder: En jämförelse
Många frågar oss om AI verkligen kan ersätta traditionell fotografering. Svaret är att de ofta kompletterar varandra, men Nano Banana Pro har tydliga fördelar i en snabbrörlig digital miljö:
Var hittar du Nano Banana Pro i Google Ads?
Precis som vanligt ligger verktyget integrerat direkt i Google Ads-kontot, så att du snabbt och smidigt kan komma igång med att börja skapa bilder till dina annonser.
Logga in på ditt Google Ads-konto.
Om du vill slippa att skapa en ny kampanj, kan du istället direkt gå till Tools (verktyg) i menyn till vänster och därefter klicka dig in på Asset Studio i toppen.
Sammanfattningsvis
Nano Banana Pro handlar inte om att ta genvägar, utan om att arbeta smartare. Genom att sänka tröskeln för att testa nytt bildmaterial kan vi snabbare hitta vad som faktiskt fungerar bäst för din verksamhet.
Vill du veta hur vi kan lyfta dina Google Ads-kampanjer med Nano Banana Pro? Hör av dig till oss på Topvisible, så tar vi en titt på hur vi kan optimera ditt bildmaterial för 2026 års utmaningar!