Kundresan

Kundresan på 3 minuter – Kom igång idag!

Publicerat av

Alla som har en kund eller vill ha en kund, har en kundresa. Kundresan består av en mängd olika aktiviteter och situationer som en kund går igenom före, under och efter ett köp. Kundresan är ett verktyg som visualiserar den process kunden går igenom för att bli medveten om, överväga och utvärdera, samt besluta om att köpa en ny produkt eller tjänst. Detta gäller självklart både för B2B och B2C. 

Långt ifrån alla företag har koll på sitt företags kundresa, men dem som har det ligger väldigt långt före sina konkurrenter. Speciellt de företag som både förstått och kartlagt kundresan, samt arbetar aktivt med den i alla avdelningar och låter den styra företagets prioriteringar.   

Kundresan i 3 steg

Här väljer vi att väldigt förenklat dela upp kundresan i 3 steg:

  1. Före – Kunden har inte blivit kund än. Personen har oftast ett behov eller utmaning som behöver lösas.  
  2. Under – Befintliga aktiva kunder.
  3. Efter – Före detta kunder eller kunder som är i någon form av utfasning. 

Varje steg innehåller i sin tur flera steg (aktiviteter och situationer). Generellt 5-10 steg för att sätta siffror på det, men det kan såklart variera. 

Hur många faser kundresan innehåller kan diskuteras, men kontentan innebär oftast densamma. I stora drag kan man säga att den innehåller 3-5 steg. 

De olika faserna brukar ofta benämnas i form av:

  1. Awareness Stage: Kunden har ett behov eller en utmaning, och insett detta.
  2. Consideration stage: Kunden definierar sin utmaning, researchar efter en lösning, samt jämför de olika lösningarna.   
  3. Decision stage: Kunden är redo att köpa och väljer en lösning.
  4. Loyalty: Upplevelsen efter kundens köp. Fokus att göra kunden till en återkommande kund. Allt från leverans, till att få kunden att köpa dina produkter/tjänster igen. Gör kunder till återkommande kunder.
  5. Ambassador: Kunden är mer än nöjd med ditt varumärke/produkt/tjänst och rekommenderar gärna dina produkter/tjänster till andra. En heavy-user av ditt varumärke!
kundresan

Vad är touchpoints?

Touchpoints är ett vanligt buzzword och den svenska termen är beröringspunkter. En beröringspunkt är en mötesplats och ett ögonblick när en kund kommer i kontakt med din produkt, tjänst eller företag i allmänhet. 

Om kunder får reda på något om produkten, registrerar sig för ett nyhetsbrev, köper något eller ger feedback, gör de detta genom att “röra” ditt företag. Det är därför det kallas beröringspunkter eller touchpoints. 

Exempel på touchpoints kan vara: 

  • En produktdemo
  • Kontaktar hjälp & support avdelningen
  • Fyller i ett formulär i kassan
  • Bokar ett bord eller en tid
  • Ger feedback om köpupplevelsen
  • Insamling av information om en tjänst
  • Lämnar tillbaka något
  • Registrer sig på en onlinetjänst
  • Kontaktar en säljare

Risken med att börja med touchpoints i utformningen av din kundresa är att du fastnar i ett inifrån och ut tänk. Vilket är helt fel. Istället för att förstå och lösa kundens problem, löser du istället dina egna och organisationens problem.  

Touchpointsen blir en konsekvens av situationerna och aktiviteterna i kundresan. 

Var börjar man?

Det allra enklaste är att börja med när kunden blir kund. Denna biten är lättast att kartlägga med data, statistik och annan information du själv redan har tillgång till. Alla kundresor bör utgå från en av företagets personas.

Eftersom kundresan inte är helt linjär kan kartläggningen vara svår att visualisera. Kunderna rör sig ofta framåt och bakåt i köpprocessen, cykliskt, samt över olika kanaler och touchpoints. 

kundresan

För att enklare visualisera kundens resa kan du använda allt från gammalt hederligt Excel-ark till infographics. Det digitala i all ära! Men ibland är det allra bäst att manuellt och analogt rita upp kundresan visuellt också. 

Sätt upp post-it lappar på en kontorsvägg eller använd A3 papper (eller större), och sätt samman. Gör vad som passar dig och ditt team bäst helt enkelt. Det viktigaste är att kartan är vettig för dem som kommer att använda den.

Börja rita upp. Vilken situation eller aktivitet händer när kunden blir kund? Börja sedan gå framåt – vad händer efter ett köp. Mappa upp kundresan och din personas olika behov, utmaningar, möjligheter, val, situationer, aktiviteter osv. 

Parallellt med dessa kartlägger du undertill vilka kanaler som ska stödja vilka aktiviteter, och när de behöver stödjas. Vad ska hända när, vid vilken tidpunkt? Hur ska kommunikationen se ut där?

Det allra svåraste är – Vad händer före köpet? Vad är behovet och/eller utmaningarna, hur ser undersöknings- och beslutsprocessen ut? Många tänker kundresan för sent. Därför är “Före-fasen” där slaget till största del står, och där företag har störst chans att särskilja sig från sina konkurrenter och ta ledningen.

kundresan

Kundresa vs. Marketing funnel

Kundresan är kvalitativ och består av en hel del kvalificerade antaganden, baserade på bl. a. en stor mängd data i bästa fall. Marketing funneln fokuserar mer på metrix och siffror.  

Kundresan visar bilden kring organisationen. Vad som görs back-stage för att supporta det som sker on-stage i de olika kanalerna, vid vilken tidpunkt. 

I det bästa av världar används marketing funneln parallellt med kundresan. Resultaten från kundresan visar sig i funneln. 

Vanligaste misstagen 

  • Börjar mappa touchpoints. Kundresan består av mycket mer än mötesplatser med ditt företag, och med största sannolikhet är det inte där kundens resa börjar. Kunden går inte först in på webben, sen fyller i ett formulär och till sist gör en beställning. Kunden i fråga kommer gå igenom flera olika situationer och aktiviteter, både före, under och efter köpet. Kanske snackar kunden med sin granne, läser en artikel som dykt upp i sociala medier, googlar sitt problem, blir orolig kanske, besöker en konkurrents webbplats, någon i vänskapskretsen tror sig veta något bättre, osv. 
  • Generalisering. Att generalisera är bra, men kan bli ett misstag om utformningen av kundresan stannar där. Utgå från företagets personas.  
  • Företaget fokuserar på en “digital” kundresa. Digitala kunder finns inte, kunden rör sig mellan olika kanaler, både offline och online, ägda och externa kanaler. Att mappa processer är bra, men det viktiga är hur de processerna sitter ihop med kunden. Inte var du skickar ett mail på kontoret, som sen en på it-avdelningen svarar på, som sen skickas vidare till någon annan osv. (Alldeles för mycket inifrån och ut tänk!)  
  • Mätmani. Kan du bryta ner en förälskelse i siffror? Exakt hur det gick till. (En väldigt bra jämförelse gjord av Daniel Ewerman) Antagligen inte, men effekten var väl fantastiskt, eller hur? Tyvärr tas ofta datadrivet på större allvar, vilket ofta beror på kulturen i organisationen. Du kan mäta nästan allt, men bör du göra det bara för att du kan? Sätt mål och mät relevanta KPI:er utefter det satta målet. Mät lagom, det som leder företaget vidare och använd det som en termometer, blev det här bra eller dåligt? Många kvalitativa saker vi gör i en verksamhet är otroligt viktiga, och kan absolut inte alltid bevisas i siffror. Förmodligen ligger det vinnande konceptet i dragkampen mellan siffror och antaganden, båda behövs!

Exempel på visuella kundresor

Hur du väljer att mappa ut just ditt företags olika kundresor kan variera. Här kommer några exempel:

  1. Exempel B2C – Framtida kundresa
kundresan
(Source: Iris Tong Wu)

2. Exempel kundresa – Ehandel

kundresan
(Source: UXPressia)

3. Exempel kundresa – Detaljhandeln

kundresan
(Source: UXPressia)

4. Exempel kundresa – B2B

kundresan
(Source: UXPressia)

5. Exempel kundresa mall – Kom igång idag!

Vill du också ha hjälp med ditt företags kundresa?

Oavsett om du inte har någon kundresa utstakad alls, precis börjat skissa på den eller är nästan helt klar hjälper vi gärna dig/er att komma vidare. Det kan vara i form av coachning, en workshop med en eller flera personer, till ett större samarbete§ där vi kombinerar coaching, workshops, strategier och en helt färdigställd kundresa. Vad som, så kan vi skräddarsy en lösning som passar dig och din organisation. 

Don’t be a stranger. Hör gärna av dig till mig eller mina kollegor så löser det sig! 🙂 (…Det gör det aaalltid) 

PST! För den vetgirige.


Dela gärna!

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *