(Uppdaterat 2021-11-30)

Kundresan blir mer och mer komplex och det är inte helt lätt att analysera och förstå vilka kanaler som bidrar till konverteringar på din webbplats. När en specifik Google Ads annons kopplat till ett sökord har fått en konvertering behöver det inte betyda att det är just den annonsen och sökordet som gör att kunden utför en konvertering. Precis som min kollega Maria nämner i detta blogginlägget så har en genomsnittlig B2C-kund 6-7 beröringspunkter innan de tar sitt beslut och en genomsnittlig B2B-kund har 12 beröringspunkter.

Det är viktigt att ha ett helhetstänk när det kommer till köpprocessen/kundresan dina kunder går igenom. För att lättare förstå vilken påverkan olika kampanjer och annonser har är det bra att ta hjälp av olika attributionsmodeller i Google Ads. 

Förstå den digitala kundresan med hjälp av Attribution i Google Ads och Google Analytics

Attributionsmodeller i Google Ads

I Google Ads finns det olika inställningar för hur en konvertering tillskrivs. För att förstå innebörden av de olika attributionsmodellerna kan vi dra liknelser till ett fotbollslag. Låt säga att MFF vinner en match för att Markus Rosenberg gör tre mål. Ska alla mål tillskrivas till Rosenberg? Är det inte en laginsats där det är flera spelare som är inblandade för att bollen ska komma i mål. Liksom konverteringar på en webbplats. Hur många beröringspunkter har dina kunder egentligen haft innan konverteringen genomförs? Beslutade kunden sig för att genomföra ett köp när den såg en annons? Eller är det när personen hör en vän prata om er produkt? En annan intressant fråga är hur många gånger har en kund varit i kontakt med dina Google Ads annonser? Har personen ifråga klickat på tre olika annonser vid tre olika tillfällen? Troligtvis är det en kombination av flera beröringspunkter och kampanjer.

När vi pratar om attribution så finns det även ett exempel som är väldigt relevant just nu: Black Friday. På fredag är det dags för Black Friday som har blivit en stor shoppingdag även här i Sverige. Under en period på ca fyra veckor kan man se att trafiken ökar på webbplatsen. Då är det rätt tydligt att det inte är själva annonsen som bidrar till konverteringar när det kommer till Black Friday och då skulle det vara intressant att se över vilka sökord eller kanaler som bidrog till att kunden hittade vår produkt ett par veckor tidigare för att kunna påverka kunden i ett tidigare skedde.

Kort om de olika Attributionsmodellerna i Google Ads

Senaste klick är den vanligaste inställningen och den innebär att hela konverteringsvärdet tillskrivs till den annons och motsvarande sökord som kunden klicka på senast. Det kan vara bra att veta att en viss fördröjning kan förekomma när man använder denna modellen.

Första klick innebär att hela konverteringsvärdet tillskrivs den annons och motsvarande sökordet kunden klickade på först.

Linjär innebär att konverteringsvärdet fördelas jämnt över alla klick längs konverteringsvägen.

Tidsskillnad innebär att en större del av konverteringsvärdet tillskrivs till det klick som skedde tidsmässigt närmast konverteringen.

Positionsbaserad innebär att 40% av konverteringsvärdet tillskrivs det första respektive senaste klicket. Resterande 20% fördelas jämt över resterande klick längs konverteringsvägen.

Datadriven innebär att konverteringsvärdet fördelas ut på de klick en kund gör på väg till en konvertering och de klick som varit mest värdefullt tillskrivs en större del av värdet. Konverteringsdata används för att beräkna varje sökords faktiska påverkan längs konverteringsvägen. Googles algoritmer jämför olika klickvägar för att identifiera mönster bland de klick som leder till konverteringar. För att kunna använda denna attributionsmodell krävs det en viss mängd data. Här kan du läsa mer om datadriven attribution i Google Ads. Detta har nu blivit Googles standard, och rekommenderas att användas för Googles egna produkter, som Google Analytics 4.

Vilken Attribution ska man ha som inställning i Google Ads?

Google rekommenderar att man ska ha inställningen datadriven attribution om man har tillgång till det. Enligt Googles statistik så ökar datadriven attribution generellt konverteringar med ca 5%. Om man inte har tillräckligt med data i kontot så finns det några andra attribution inställningar man kan använda utifrån vilket mål och syfte man har. Här är två exempel på modeller: Positionsbaserad är en bra inställning om man är i en tillväxtfas och Tidsskillnad rekommenderas om man har ett välkänt varumärke. Det gäller dock att testa sig fram och följa upp för att se vilken modell som passar just ditt företag.

Så vilka kampanjer och sökord är mest värdefulla för ert företag?

I Analytics finns där en hel del bra rapporter för att försöka förstå kundresan fram till en konvertering. Mina favoriter är: Bästa konverteringssökvägar och Konverteringsvägens längd. När man lyckats hitta svaren på sina frågor är det lättare att kunna se hur man kan påverka kunden tidigare i processen mot en konvertering, genom exempelvis remarketinglistor och budjusteringar då vi vet att just det sökordet har ett stort värde. För att jämföra olika attributionsmodeller finns där en rapport i Analytics som heter Verktyg för jämförelse av modeller.

Avslutningsvis – kom nu ihåg att se helheten i en kundresa och använd de verktyg som finns för att försöka förstå hur viktiga de olika kanalerna, sökorden mm är för det slutliga resultatet. Om ni vill ha hjälp med att analysera era kunders resor till en konvertering eller hjälp med något annat spännande i den digitala världen så kan ni kontakta oss här.