Varför ska företag satsa på marknadsföring i en lågkonjunktur?

Lästid: 10 minuter

Har lågkonjunkturen inneburit minskad försäljning för din del? Har du haft kunder som sagt upp avtal på grund av sämre tider? Eller har dom skjutit beslutet att investera på framtiden? Vi står alla inför olika utmaningar med våra verksamheter i perioder med ekonomisk nedgång. Ha hopp – det finns massor du kan göra för att komma ut oskadd på andra sidan.

Vänd lågkonjunkturen till något positivt

När konsumenterna drar ner på inköpen börjar företagen traditionellt sett skära kostnader, sänka priser och skjuta upp investeringar. Men allt är inte nattsvart. Det går att hitta vägar och vända trenden.

Gör du på rätt sätt kommer ditt företag att inte bara överleva nedgången i ekonomin utan även gå stärkt ur lågkonjunkturen. Analysera och omvärdera utifrån 3 aspekter:

• Internt (gemensam förståelse om beslut)
• Externt (omvärdera marknad, kunder, konkurrenter)
• Budget (storlek och prioritering)

Agera utifrån ändrat köpbeteende i sämre tider

Det gäller att inte drabbas av panik och inte ta till drastiska åtgärder. Undersök istället hur dina kunders beteenden och behov ändrar sig under en lågkonjunktur. Justera dina taktiker och erbjudanden. Det kan leda till att ditt företag behåller marknadsandelar även om det är svåra tider. Genom att satsa på rätt åtgärder finns det också möjlighet för företaget att växa mer och snabbare efter en lågkonjunktur än konkurrenterna.

Behåll fokus på marknadsföring i dåliga tider

Företag har en tendens att ta den lätta lösningen och direkt dra ner på sin marknadsföringsbudget. Visst, det ger snabbare effekt än att till exempel se över sina produktionskostnader. Och det känns mindre plågsamt än att behöva säga upp personal. Men det finns en stor vinst i att bibehålla eller till och med öka budgeten för marknadsföring.

Omfördela marknadsföringsbudgeten mot mer varumärkesbyggande

Bygg ditt varumärke när det är tuffa tider. Berätta om din organisations mål och värderingar och ar synlig där målgrupperna är. Försök göra ditt varumärke så mänskligt som möjligt, det kan hjälpa till att bygga förtroende för varumärket och det är viktigt. Vi gör affärer med företag vi litar på.

Se lågkonjunkturen som ett gyllene tillfälle att se över din marknadsföringstaktik och fördelning av budget. I sämre tider är företagsledningar mer beredda på att de måste göra förändringar. Och det finns mer tid att spendera på att undersöka vilka förändringar som är optimala. Det är ofta lättare att få gehör för en omfördelning av resurser i en lågkonjunktur.

Två viktiga frågor om din marknadsföringsbudget som du behöver svara på:

1. Hur mycket ska vi lägga på säljrelaterade åtgärder?
2. hur mycket ska vi lägga på varumärkesbyggande aktiviteter?

Fördela budgeten åtminstone enligt 60/40 principen

Under vanliga omständigheter brukar man säga att den optimala fördelningen av marknadsföringsbudgeten för de allra flesta branscher ligger runt 60% varumärkesbyggande åtgärder och 40% säljkampanjer. I sämre tider kan det vara dags att se över den fördelningen och satsa ytterligare på varumärkesbyggande. Speciellt om det redan går uppenbart trögt med försäljningen eller om du räknar med att det kommer vara svårt att sälja längre fram i nedgången. Varumärkesbyggande åtgärder har visat sig vara extra effektiva i lågkonjunkturer.

Exempel på varumärkesbyggande kampanj från 2008

Som exempel på en lyckad varumärkesbyggande kampanj nämns De Beers i en artikel från Harvard Business Review som lyckades hålla intresset vid liv för diamanter under krisåret 2008. Genom att uppmana konsumenterna att köpa färre saker och satsa på sånt som har ett bestående värde och som ”varar för evigt”. Kampanjen sålde in budskapen att satsa på “Fewer, better things” och att “A Diamond is forever”. Genom att dubblera sin reklambudget inför julen 2008 lyckades De Beers upprätthålla intresset för deras produkter, priserna behölls på en stabil nivå även om försäljningen blev något svagare än föregående år.

Var rädd om dina nuvarande kunder

Det kostar alltid mer att hitta nya kunder än att vårda befintliga kunder. Så fokusera på dina nuvarande kunder och öka din merförsäljning genom att undersöka vad just de är i behov av. Ha en öppen kommunikation och fråga hur mycket de är beredda att investera i en lösning/produkt som ni kan erbjuda.

Lyft de ekonomiska fördelarna med dina produkter/tjänster

Förändra ditt marknadsföringsbudskap och fokusera på de ekonomiska aspekterna i dina erbjudanden. Kan du visa hur kunderna räknar hem investeringen är det större chans att de slår till även om tiderna är sämre.

Experimentera med prisjusteringar

Första tanken många har i sämre tider är att det kanske kommer bli aktuellt med prissänkningar eller rabatterbjudanden. Men tänk på att du kanske behöver höja dina priser, för att till exempel kompensera för ökade kostnader (eller minskad volym). För att undvika ett negativt bemötande från befintliga och riskera uppsägningar kan du införa prisökningar enbart för nya kunder.

Ett annat alternativ som du kan experimentera med är att lägga till en dyrare version av din tjänst eller produkt och/eller ta bort de billigaste alternativen för att på så sätt öka dina marginaler.

Försök få fler återkommande kunder

I en lågkonjunktur är det ett ypperligt tillfälle att ställa sig frågan – Hur kan vi få fler återkommande kunder? Är det kanske möjligt att skapa prenumerationsliknande upplägg för dina produkter/tjänster? Lyckas du med det så får du en bättre överblick över dina inkomster och ett jämnare kassaflöde.

Behåll din långsiktiga strategi

Viktigt att komma ihåg är att inte gripas av panik och göra fel saker. Nu gäller det att ha is i magen och göra små smarta förändringar och framförallt inte byta strategi helt och hållet. Du vill att befintliga kunder ska känna igen företaget de valt att göra affärer med och inte börja ifrågasätter era budskap och erbjudanden.

Ta reda på var de bästa affärsmöjligheterna finns

Som marknadsförare är det lätt att glömma bort att konsumenternas beteenden inte bara styrs av bra marknadsföring och lockande erbjudanden. I goda tider kan det mycket väl vara så. Men allt ställs på sin spets under nedgångar. Försäljningen påverkas då i hög grad också av hur konsumenterna ser på den närmsta framtiden, deras nuvarande ekonomiska situation och deras värderingar.

Under en lågkonjunktur kan konsumenterna delas in i fyra typer:

1. “Tvärnitarna” – sparar på alla områden så mycket dom bara kan.
2. “Lider men håller ut” – sparar också på alla områden men inte i samma utsträckning som “Tvärnitarna”. Denna kundgrupp är viktig att nå de deb utgör merparten av konsumenterna.
3. “Har råd, men överväger lite extra” – ser över sin prioritering och spenderar nästan lika mycket som innan krisen.
4. “Business as usual” – tänker inte på kostnader men behöver något längre tid att komma till beslut vid större investeringar.

Oavsett beteende prioriterar konsumenterna investeringar enligt följande:

1. Nödvändigt
2. Unna sig
3. Går att skjuta upp
4. Onödigt

Mappa dina produkter/tjänster mot målgruppernas beteenden i sämre tider

Det är alltid svårt att ge branschspecifika råd, men nedanstående modell kan ge dig en viktig insikt i hur dina produkter/tjänster går hem hos de olika målgrupperna. Ju mer du vet desto större möjlighet har du att satsa på de erbjudanden som har bäst chans i en lågkonjunktur. Du kan också undvika satsningar som antagligen inte kommer gå så bra.

Att kunna göra affärer även i de orangefärgade rutorna kräver visserligen lite större insatser i en lågkonjunktur, men det är här du hittar dina mest lönsamma satsningar. Och den positiva effekten kommer hålla i sig även efter att marknaden återhämtat sig.

Bevis på att det fungerar – från tidigare kriser

Hur kan vi vara så säkra på att det verkligen stämmer att man ska investera mer i marknadsföring i lågkonjunktur? Jo, vi kan titta på hur det sett ut under andra lågkonjunkturer och dra vissa slutsatser, Även om den ena krisen inte är den andra lik så finns det gemensamma nämnare.

Den stora depressionen under 1920-talet

Forskning visar att företag som investerade mer under den stora lågkonjunkturen på 1920-talet blev mer framgångsrika än de som drog ner på marknadsföringen. Och framgången var inte bara kännbar under själva lågkonjunkturen utan även efter att depressionen var över. De som inte satsade kände av effekterna av krisen upp till tre år efter att lågkonjunkturen var över. Återhämtningen tog alltså längre tid för de som inte agerade.

Den finansiella krisen 2008

Analyser av den finansiella krisen 2008 visar att även om företag som drog ner på marknadsföringskostnaderna klarade sig bättre under brinnande kris så blev deras resultat lidande då krisen var över. Medan de som investerade mer under krisåren ökade sina marknadsandelar (i snitt 1,3%) då marknaderna började återhämtade sig igen.

Alla kriser är unika

Det går tyvärr inte att utgå från att just din målgrupp agerar likadant i denna lågkonjunktur som förra gången det var en ekonomisk kris. Alla kriser har olika förutsättningar. Och de olika förutsättningarna kan påverka människors beteende på olika sätt. Därför bör du vara extra vaksam på hur dina kunder tänker och ta alla tillfällen i akt att prata med dem hur de upplever situationen just nu och vad de har för planer inom den närmaste tiden.

Gemensamma nämnare för framgång i dåliga tider

Gemensamt för företag och organisationer som klarat sig igenom tidigare lågkonjunkturer och dåliga tider har historiskt sett varit att de:

• Agerade i ett tidigt skede
• Hade ett långsiktigt förhållningssätt
• Fokuserade på att växa istället för att skära kostnader

Är du verksam inom en bransch som tenderar att alltid bli hårt drabbad i tider av ekonomisk oro kan det fortfarande vara bättre att fokusera på att minska dina kostnader. Alla kan inte växa alltid.

Flexibilitet och snabbhet är nyckeln till framgång

Att ha en ekonomisk buffert för svåra tider är kanske få förunnat, men det är klart att det är en stor fördel. Men framförallt gäller det att ha modet att snabbt växla om och vara anpassningsbar efter nya omständigheter. Det är inte business-as-usual mentaliteten du ska anamma utan vara beredd att ändra din taktik för att kunna möta kundernas förändrade beteenden.

Lågkonjunkturen ger dig en ökad möjlighet att synas på marknaden

Man pratar om att Share of Voice (SOV) ökar i sämre tider för de som investerar. Det vill säga eftersom det blir färre som slåss om kundernas uppmärksamhet så syns de som satsar mer. Och vi vet ju alla att det gäller att synas. Syns du inte finns du inte. En siffra som man brukar nämna i samband med SOV är att 10% ökad SOV resulterar i 1% ökad marknadsandel. Variationen är naturligtvis stor beroende på bransch och du måste vara beredd på den ökade kostnaden för att synas.

Rabatterade annonspriser

I en lågkonjunktur går det ofta att pressa priser och få rabatter vid inköp av reklamplatser. Eftersom många drar ner på sin marknadsföringsbudget kan de som är villiga att investera i reklam förhandla sig till bättre priser. Det finns därför stora möjligheter att synas mer genom fler annonser för samma pris.

Nylanseringar märks bättre

Är du en av de få som lanserar en ny produkt eller tjänst under en ekonomisk nedgång kommer den automatiskt få mer uppmärksamhet på grund av högre exponering. Det kan i sin tur leda till att du kan öka dina marginaler trots att kunderna tenderar till att vara priskänsligare i dåliga tider.

Enklare och billigare lösningar fungerar bättre

Under en lågkonjunktur tenderar kunderna att göra mer research inför en investering och letar oftare efter produkter som är enklare och billigare. Att skala ner dina produkt- eller tjänsteerbjudande kan vara ett sätt att hitta fler kunder. Det kan också vara aktuellt att omförhandla med nuvarande kunder för att behålla dom och då kanske erbjuda dem en enklare och billigare lösning.

USP blir ännu viktigare i kristider

Att särskilja sig från sina konkurrenter är alltid viktigt och i kristider är det extra viktigt att du poängterar det unika med ditt varumärke. Arbeta med din USP (Unique Selling Proposition) och kommunicera din USP i dina kanaler. Svara helt enkelt på frågan, “Varför ska jag köpa/anlita er och inte er konkurrenter?” som kunderna ställer i högre grad under perioder med ekonomisk kris. Var tydlig med det värde just dina produkter/tjänster tillför kunden.

Kontinuerlig konkurrensövervakning

Att hålla extra koll på dina konkurrenter i svåra tider är av yttersta vikt. Detta kan bestämma vilken väg du behöver gå. Om konkurrenterna verkar minska sin marknadsföringsbudget, ja då kan det finnas utrymme för dig att ta marknadsandelar genom att satsa mer på marknadsföring. Men vad gör konkurrenterna när dom ser dig satsa mer? Hänger dom efter då? Då minskar dina möjligheter naturligtvis och då minskar fördelarna med satsningen.

Kanske är det så att konkurrenterna sänker sina priser? Är du beredd på att ge dig in i ett priskrig? Eller ska du kommunicera dina produkters/tjänsters unika värde på ett tydligare sätt? Tänk på att ett lägre pris ofta tolkas som en lägre kvalitet.

Oavsett om du höjer din marknadsföringsbudget eller inte är det viktigt att dina kunder inte slutar höra från dig. Då kan konkurrenterna plocka kunder, så var ständigt närvarande på alla kanaler.

Vilka kanaler är bäst lämpade för en kostnadseffektiv marknadsföring?

Om du har begränsade resurser behöver du prioritera de mest kostnadseffektiva kanalerna. Utgå från SEMI metoden (Störst Effekt med Minst Insats). Analysera tidigare satsningar om du inte redan gjort det och satsa på det som gått bäst.

De tre absolut mest kostnadseffektiva kanalerna är:

1. Content Marketing – är både långsiktigt och varumärkesbyggande. Ofta kan du göra mycket inhouse till en billig peng. Här är det oftast tiden du lägger på innehållsframtagning som är kostnaden. Och gör du evergreen content, det vill säga artiklar som är ständigt aktuella, då kan sökningar på Google generera mycket bra trafik till din webbplats under lång tid framöver.
2. Sociala medier – komplettera organiska inlägg till dina följare genom att ”boosta” vissa artiklar. Betala för att synas i dina viktigaste målgruppers flöden. Välj det innehåll som du vet presterar bäst och har högst engagemang. Du marknadsför dig då utanför dina följare och kan på ett kostnadseffektivt sätt hitta nya kunder.
3. Google Ads – att synas med annonser på de sökord som dina målgrupper Googlar är ett effektivt sätt att synas med ditt varumärke och på så vis stanna i dina kunders (och presumtiva kunders) medvetande.

Analysera vad du ska göra mer av och vad du ska dra ner på

Var bered att satsa långsiktigt och vara med på kundens hela resa. Ofta blir kundernas säljcykler längre i en lågkonjunktur. Ha tålamod även om det du gör tar längre tid än normalt. Analys kan ge dig viktiga inblickar i var din budget gör som bäst nytta och vad som är pengar i sjön. Det är inte alltid så lätt att ta reda på, men det är extra viktigt då budgeten kanske är begränsad. Ibland är det inte ens säkert att det går att mäta effekten av dina kampanjer, beroende på vilka kanaler din målgrupp använder. Läs mer om det här.

Behöver du hjälp just nu?

Lägg resurser i sämre tider på att hitta nya bättre och mer kreativa vägar att nå kunderna. Och kom ihåg att din belöning blir ett försprång till konkurrenterna då lågkonjunkturen mattas av (om inte dom också läst denna artikel föstås).

Behöver du hjälp med din marknadsföring just nu? Ta kontakt med mig så tar vi ett förutsättningslöst möte.
//Pontus