Vad är personas? Allt du behöver veta på 7 minuter!
Uppdaterad 2023-07-20
Buyer persona, Customer persona, User persona eller bara persona. Det går bra att kalla det för vad du vill egentligen så länge du förstår att en persona är ett steg djupare än målgrupp. Man kan säga att personas gör målgruppen mer levande. Genom att arbeta med personas kan du skapa innehåll som engagerar och når ut till rätt personer. Låter inte det bra? Häng med så ska jag förklara hur det fungerar!
Vad är en persona?
En persona är en semi-fiktiv som representerar ditt företags idealkund. Att jag använder ordet “semi-fiktiv” är för att det baseras både på verklig data och spekulationer. Data kan du hämta från olika källor som exempelvis ditt CRM-system, Google Analytics och undersökningar. Du kan även få subjektiva åsikter från de som möter kunderna dagligen, kundtjänst och säljarna. Med dessa källor så kan du därefter spekulera kring dina kunder såsom köpbeteende, målsättningar och demografi.
En av de viktigaste delarna i persona är att det är rätt innehåll och att alla i företaget är överens om detta. En bra persona ska alltid innehålla beskrivningar om olika personas ‘pain points’, vad de behöver hjälp med (och då menas inte dina tjänster och produkter) och vad som stoppar dom från att köpa lämpliga lösningar. När ni har förstått detta så är det viktigaste delarna i era personas klara. Många tror att de viktigaste delarna är beskrivning av ålder, kön och intressen. Så tänk på detta när ni skapar era personas, fokus på det viktigaste för att sedan utveckla med målande delar.
Varför ska man använda personas?
En eller flera personas kan tillföra många olika värden för en organisation, både för beslutsfattare i ledningsgrupper och i samspelet mellan olika avdelningar. Personas är ofta en standard att ha när man arbetar med Inbound Marketing och Content Marketing.
Er internkommunikation blir effektivare. Med rätt information till rätt person vid rätt tillfälle. En av de stora vinningarna är den interna kommunikationen där ni alla vet vilka målgrupper (läs personas) som ni vill ni med olika aktiviteter och kampanjer. Ni behöver inte brodera ut vem ni menar, ni bara säger ett namn så vet alla vem som aktiviteten ska riktas mot.
Era strategier blir tydligare med personas. När personas är skapade så inser ni dessa behöver bearbetas på olika vis och det brukar ofta mynna ut i framtagande av skräddsytt innehåll på er webbplats, avsett för de olika personas
Bättre styrning av kampanjer och aktiviter. Det blir enklare för allt ifrån marknad att marknadsföra, för sälj att sälja och för support att ge support osv. Personas tillåter dig att personifiera och rikta din marknadsföring för olika segment i din kundbas. Till exempel, istället för att skicka ut samma mejl till alla i din kundbas kan du segmentera genom dina personas och skräddarsy ditt innehåll beroende på vad som attraherar vem.
Insikterna ger en bättre förståelse för era kunder. Med ett ökat fokus på persona så kommer ni att hålla isär era insikter som ni får vid analys av ert arbete och utfall. Att arbeta med personas ger struktur och context till ditt arbete. Det förenklar produktionen av content, du kan enklare fördela arbetet internt och det sparar både tid och resurser. Skapar du intressant och nischat content kommer det i sin tur attrahera, värma och konvertera leads till kunder.
Personas hjälper dig att identifiera vart dina kunder finns, så du också kan finnas där för dom.
Fokusera på rätt innehåll i dina personas
Det finns många åsikter om vad persona ska innehålla och det går att lägga enorma mängder av tid och ekonomiska resurser för att ta reda på en hel del om dina idealkunder. MEN är detta verkligen värt pengarna?
Allt mer hör jag från större företag som investerat enorma pengar och resurser på att ta fram persona att det inte gav vad de hade förväntat sig. Mina egna erfarenheter, med mina kollegor är att det finns viktigare delar som är kritiska som måste finnas med. Och det finns andra delar som kan tillföra intressanta aspekter men är inte lika kritiska.
Se till att mi ställer rätt frågor när ni vill veta mer om era persona (idealkunder) och prioritera vissa före andra. De viktigaste frågorna är bland annat;
- vilka är deras sk Pain Points? (ofta problem, exempelvis för låg effektivitet, för höga kostnader eller avsaknad av kunskap)
- vilka är deras behov?
- vad stoppar dom från att ta ett köpbeslut?
- vilken kunskap har de om olika lösningar?
- känner de till alla fördelar med de olika lösningarna?
- känner de till riskerna med de olika lösningarna?
Mindre viktiga frågor (anser jag oftast) är vad de har för fritidsintresse, var de bor och demografiska faktorer. MEN med det sagt så kan detta vara superviktigt för ett konsumentföretag eller addera värde för alla företag om de känner till detta. Med dessa insikter så kan de marknadsföra sitt företag på annorlunda.
Låt dina personas vara ett levande dokument!
När du har skapat dina personas så behöver dom inte vara satta i sten. Precis som den digitala branschen och marknaden utvecklas ska även dina personas göra det. I takt med att du samlar in mer data och insikter om dina kunder så bör du även uppdatera dina personas. Och vill ny bli riktigt bra på att nyttja era persona och göra dom så verklighetstrogna som möjligt så kan ni investera i fokusgrupper och undersökningar av era kunder för addera verklig data.
Se det som ett levande dokument och som framförallt genomsyrar hela företagets strategi och stöttar allt ni tar fram.
Vad är en negativ persona?
Vill man sälja allt till alla? Nej, troligtvis inte. På samma sätt som du skapar personas som du vill nå ut till så bör du också skapa personas som du inte vill sälja eller nå ut till. Detta för att slippa lägga tid, pengar och resurser på företag som kanske inte passar dig.
Hur tar man fram en persona?
Första gången du ska skapa en persona kan det kännas lite små larvigt att ta sig igenom alla dessa frågor. När du väl har gjort en så kommer du enklare kunna se sammanhanget och resterande blir då både enklare och roligare att skapa. För att undvika att era persona ska bli en skrivbordsprodukt, som det ofta kan bli så bör ni vara flera från ert företag som är involverade i arbetet. Involvera berörda, marknadsförare och säljare. Och andra personer som möter era kunder i sitt arbete, exempelvis kundtjänst och de som arbetar med service.
Involvera gärna beslutsfattare från ledningsgruppen som exempelvis Säl- och Marknadschefer samt VD. Om ni inte har representanter från de ovan nämnda så finns risker att alla inte är överens internt och då fallerar hela syftet med persona.
Arbetsformen för att ta fram persona är ofta i ett workshopformat. Genom workshop så kan ni lyfta fram statistik och underlag samt öppna upp för diskussioner. Ni kan även skapa mindre grupper som får arbeta fram förslag på beskrivningar som sedan presenteras i workshopen för beslutande.
Så håll ut och kom ihåg att en liten detalj kan vara avgörande!
Hur väl känner du dina kunder?
Vet du vilken ålder dina kunder har? Vad har dom för fritidsintressen? Hur ser deras utmaningar ut (både i arbetslivet och privat)? Vad gör dom motiverade? Har dom någon speciell inspirationskälla? Listan kan göras lång..
Checklista för personas:
- Prata och intervjua dina nuvarande kunder – Försök förstå dina personas (idealkunders) pain points, behov, kunskapsnivå om olika alternativa lösningar, vad som stoppar dom från att ta ett köpbeslut. Detta kan du förstå djupare genom att intervjua dina nuvarande kunder exempelvis genom djupintervjuer eller kvantitativa undersökningar.
- Prata med kollegor som har kundkontakt som sitter på mängder av insikter, exempelvis säljarna och kundtjänst.
- Analysera statistik från CRM-systemet (om ni har något relevant sparat).
- Analysera data från ert analytics, exempelvis Google Analytics.
- Bjud in berörda kollegor till workshop för presentation av insikter.
- Använd workshops för att diskutera vidare lyft fram olika frågor som ska diskuteras (använd våra 100 frågor)
- Fatta beslut tillsammans med berörda kollegor (ex. beslutsfattare) om vilka era prioriterade personas är
Tänk på – det ska vara tydliga skillnader mellan dina personas. Du skapar dem för att kunna skräddarsy din kommunikation. Har du inte tillräckligt med information om en persona så är det bättre att ta bort den tillsvidare.
Hur många personas ska man ha?
Det beror helt på dig och din verksamhet. Man kan skapa så få som en eller så många som 10-20. Oavsett så har du endast en primary persona, alla dina andra benämns som secondary personas. Balansen mellan att ha många eller få personas är helt i relation till vilka resurser som ni har, om ni kan bearbeta alla och hur mycket vetskap och fakta som ni har. Ytterligheten när det blir onödigt och bortkastad insats är när ni har skapat personas där ni mestadels spekulerar och som ni inte kommer att bearbeta med varken marknadsföring eller säljinsatser.
Förverkliga din persona med namn och bild!
Kom närmre dina buyer personas genom att förverkliga dom. Hitta en passande bild till respektive persona och namnge dom. Gällande namn och bild handlar det bara om vart er fantasi sätter stopp men det finns ett par fallgropar som du bör undvika.
När det gäller bild så välj ett fotografi på en okänd person, då har ingen hos er någon relation till personen. Att välja en bild på Brad Pitt skapar associationer då han är så pass känd och risken är stor att ni inte kommer överens om han är representativ för just en specifik persona. Leta upp en bild i en bildbank på en person som är helt okänd för er alla.
Vad gälelr namnsättningen så behöver det inte vara både förnamn och efternamn. Det är helt ok att endast ha ett förnamn med ett ord som förstärker persona ytterligare, exempelvis tekniska Jovanna eller fiskar-Adam. Genom att använda generiska ord till ett förnamn så förtydligar ni intern och ökar chansen att alla kommer ihåg vem man menar om man inte lärt sig förnamnet.
Dokumentera persona och gör det användarvänligt!
När ni är överens så bör ni dokumentera det ni har kommit överens om för att undvika framtida missförstånd. Gör dokumentationen användarvänlig, förslagsvis som ett A4-dokument i pdf-format.
Utseendet kan påminna om ett enkelt CV fast med andra rurbriker, som är mer relevanta för er.
