Därför fattar kunder beslut baserat på känslor, inte med hjärnan
Låt mig börja med en obehaglig sanning: dina kunder lyssnar inte på dina argument. De går på känsla. Och om din webbcopy inte tar hänsyn till det, spelar det ingen roll hur bra ditt erbjudande är.
Det är inte New Age flum. Det är beteendevetenskap. Och det är förmodligen det minst använda vapnet i B2B-marknadsförarens vapenskåp, i alla fall av denna kaliber.
Vad är egentligen beteendevetenskap?
Det är läran om hur människor faktiskt fattar beslut, till skillnad från hur vi tror att vi fattar dem. Vi gillar att tänka på oss själva som rationella varelser som väger för- och nackdelar noggrant. Men forskningen är tydlig: de flesta beslut fattas av det snabba, känslomässiga systemet i hjärnan och rationaliseras först efteråt. Du är inte så smart som du tror, helt enkelt.
Det är precis det The Housefly Effect handlar om, en bok av de holländska författarna Eva van den Broek och Tim den Heijer som jag läser just nu efter att ha sett dem i Roger Dooley’s pod på YouTube.
Eva har en doktorsexamen i beteendeekonomi och grundade Behavioural Insights i Nederländerna. Tim är kreativ strateg och copywriter med 20 år i branschen. Tillsammans är de en ovanligt (och härlig) kombination: forskaren och reklamaren, vetenskap som möter hantverk.
En nudge är en liten ”knuff” som gör ett visst beslut att kännas lättare, utan att förbjuda några alternativ eller ändra priset. Den styr beteendet, men lämnar valfriheten orörd. Begreppet kommer från ekonomen Richard Thaler och juristen Cass Sunstein.
Flugan i urinoaren, en nudge värd miljoner
Flugan i urinoaren på Schiphol, beteendevetenskapens mest kända nudge. [AI genererad bild: ChatGPT Images 2.0]
Och det är precis det som gör ämnet så intressant för oss marknadsförare. Här är några av de effekter jag själv använt i praktiken.
1. Cognitive load, ta bort istället för att lägga till
KISS – Keep It Simple, Stupid, är inte bara ett bra ordspråk. Det är beteendevetenskap i praktiken, och det är så här långt en av mina absoluta favoriter.
Hjärnan har begränsad kapacitet. Och om vi pratar webbplats – ju fler val och beslut du tvingar din besökare att ta, desto större är risken att de ger upp helt och surfar till en annan sajt. Det kallas cognitive load och är en av de vanligaste bovarna bakom dåliga konverteringar.
Jag tillämpar KISS nästan reflexmässigt nu. Och jag har insett att det bästa du kan göra för din konverteringsgrad ofta är att ta bort saker, inte lägga till fler. Det är en icke-intuitiv insikt som de flesta aldrig agerar på, eftersom det känns som att man tar bort värde. Men det kan ofta faktiskt vara tvärtom.
Har du ett formulär med sex fält när du egentligen bara behöver tre? Eller en landningssida full av alternativ när besökaren egentligen bara behöver ett tydligt nästa steg?
Börja där. Vill du gå djupare har vi en separat guide om konverteringsoptimering.
2. FOBST, rädslan för säljare
Okänt nummer… Ska jag verkligen svara? Tänk om det är en säljare? (Bild: Canva)
Det här tror jag inte ens har ett officiellt namn, jag bara hittade på Fear Of Being Sold To. Men fenomenet är högst verkligt. Vi vill inte få en säljare på halsen.
Jag coachade en gång en marknadsassistent på ett utbildningsföretag som hade ett formulär med fallande konverteringsgrad. Formuläret sa ungefär: “Svara på några frågor så kontaktar vi dig och berättar vilken utbildning som passar dig.”
Låter väl bra? Problemet är att kunden i detta läge inte är redo att bli uppringd av en säljare, och formuläret signalerade tydligt att det var precis vad som väntade på andra sidan. Så kunderna lämnade formuläret. Och sajten.
Min rekommendation var enkel: byt ut “vi kontaktar dig” mot “vårt system identifierar automatiskt vilken utbildning som passar dig bäst.” Plötsligt var det inget säljsamtal som väntade. Det var ett verktyg som jobbade för kunden. Ingen mänsklig kontakt alltså. En parantes här: ibland undrar jag vart vi är på väg..?
Moralen? Fråga dig alltid: vad är kunden rädd för att det här ska leda till? Att veta vad kunder avskyr och undviker är minst lika viktigt som att förstå deras passion och drömmar. Och skapar ditt formulär, din CTA eller din text oavsiktligt en känsla av obehag eller oro, då faller konverteringsgraden som en sten.
Ofta är ett enda ord skillnaden mellan att kunden klickar eller lämnar. I det här fallet klickade de. Och min kund fick sina leads.
3. Vi hatar att förlora mer än vi gillar att vinna
Tänka, snabbt och långsamt av Daniel Kahneman (AI genererad bild: ChatGPT Images 2.0)
De flesta B2B-texter pratar om vinster. “Öka din försäljning.” “Spara tid.” “Väx snabbare.”
Men forskningen visar att vi är ungefär dubbelt så motiverade av rädslan att förlora något som av möjligheten att vinna något. Det kallas förlustaversion (loss aversio) och är en av Kahnemans klassiska insikter från Tänka, snabbt och långsamt.
Vad innebär detta faktum för din webbcopy? Börja ställa frågan: vad kostar det din kund att inte lösa det här problemet? Och våga säga det rakt ut.
Jämför:
“Varje månad utan en konverterande webbplats kostar dig leads du aldrig ens ser”
Med
“Få fler leads med vår lösning”
Vilken lockar mer till läsning, tror du?
4. Social proof, fortfarande viktigt men inte hur som helst
Det här är Cialdinis klassiker från boken Influence, och den fungerar fortfarande. Men här behöver vi vara ärliga: vi har blivit mer avtrubbade.
Generiska stjärnor och anonyma citat i stil med “Toppen service!” signerat “Anna, VD” funkar inte längre. Erfarenheten från konverteringsoptimering är ganska samstämmig: testimonials med riktiga, namngivna kunder upplevs som mer trovärdiga än anonyma citat, och visuella testimonials i form av foton och framförallt video väger tyngre än ren text. Många vill dessutom se uppdaterade, färska exempel. Saknas tecken på aktivitet de senaste månaderna antar de lätt att företaget är inaktivt eller kanske döljer något.
Med andra ord: social proof fungerar fortfarande, men kräver mer äkthet och specificitet än förr. Vilket problem löste du konkret? Vilket resultat fick kunden? Namn, bransch, siffror, video. Ju mer specifikt och äkta, desto mer trovärdigt.
5. AI och beteendevetenskap, en kombination som förändrar allt
Det var när jag såg Roger Dooley’s säljpictch för sin bok The Persuasion Engine om hur AI kan kombineras med beteendevetenskap och gör det tillgängligt för alla, inte bara dom som har råd – som jag tände till. Med AIns hjälp är det alltså möjligt att testa, anpassa och skala psykologiska insikter på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt för ett litet team. Detta är definitivt ett ämne jag kommer att gå djupare in på framöver.
En sista sak om etik
Ja, det här är kraftfulla verktyg. Och ja, de kan missbrukas.
Men jag tror på långsiktiga relationer, och det kräver ärlighet och transparens. Om vi använder beteendevetenskap för att hjälpa rätt person fatta rätt beslut, då är det legitimt. Använder vi det för att lura någon att köpa något de inte behöver, då är det manipulation. Och det kommer alltid att kosta mer än det smakar på lång sikt.
Använder du beteendevetenskap i din marknadsföring?
Så, gör du det redan idag? Om inte, kanske det är dags att börja. Plocka en enda effekt från listan ovan, testa den på din viktigaste landningssida, och mät vad som händer. Kontakta mig om du behöver hjälp (pontus.osterlin@topvisible.se)
