Recaps från Conversion Hotel 2018

Publicerat av

Conversion Hotel sträcker sig från fredag eftermiddag till söndag eftermiddag, och själva konferensen tar plats i en helt fantastisk omgivning på den lilla ön Texel i Holland. Evenemanget har ett riktigt smart upplägg med både keynotes och workshops med talarna. Dessutom finns det möjlighet för alla deltagare att själva hålla en session i valfritt ämne där alla som deltar delar med sig av sina erfarenheter.

Ämnet för konferensen är konverteringsoptimering (CRO) och det presenteras något för alla – datanördarna, beteendevetarna och marknadsförarna (om det nu är ett ord). Stämningen är välkomnande och alla 300 besökare är öppna för att nätverka och skaffa nya kontakter.

Konferensen beskrivs av arrangören Online Dialogue som 12 timmars content, 24 timmar av nätverkande (aka party) och 12 timmars sömn. Och ja, det stämmer. Dagarna och kvällarna är fyllda med riktigt bra workshops och talare. Kvällarna är ganska bananas med liveband, bad i poolen och dans in på morgonkvisten.

Nu tänkte jag ge mig på att skriva ner lite av mina take aways från några talarna (sorry för min svengelska men vissa grejer beskrivs bättre så helt enkelt), häng med:

Michael Aagaard

Titel: “Confirmation Bias”

Betyg: ⭐⭐⭐⭐⭐

Michael inleder med att ta oss tillbaka till 1700-talets London med en ganska bisarr historia om hur läkare lanserade en historia om att lavemang kunde hjälpa mot de flesta sjukdomar. De fick kött på benen då en man som drunknat i Themsen mirakulöst överlevde genom en lavemangbehandling. Vilket i sin tur ledde till att räddnings-kit hängdes upp längs med hela floden med stora lavemangsprutor. En helt sjuk historia och ja, vad vill han ha sagt med detta egentligen?

Michael Aagard Conversion Hotel

Confirmation Bias

Vi människor har en tendens att sluta leta efter andra lösningar när vi tror oss hittat den rätta. Vi letar efter information som konfirmerar det vi redan tror på – confirmation bias. Detta kan exempelvis visa sig i att vi väljer att blockera personer som tycker och tänker olika än oss på sociala medier, vilket leder till att vi inte är mottagliga för andra synvinklar och därför kan vi inte göra en trovärdig analys baserad på annat än vår egen tro.

Så vinner du över dina förutfattade meningar:

  • Acceptera att du kan ha fel, och var okej med det
  • Sök aktivt andra alternativ

Lizzie Eardley

Titel: Statistical ghosts in Experimentation

Betyg: ⭐⭐⭐⭐

Okej, jag ska villigt erkänna att jag inte hängde med i allt coolt som Lizzie pratade om i sin presentation. Det var gaaanska tekniskt. Som före detta astrofysiker arbetar hon nu på Skyscanner som dataanalytiker tillsammans med 50 team som konstant har minst 500 tester igång på deras webbplats.

Lizzie Eardly på Conversion Hotel

Men hallå, det här med statistiska spöken är riktigt intressant. Så jag ska försöka mig på att dela med mig av mina lärdomar. Först och främst, vad är ett statistiskt spöke?

Ett statistiskt spöke är när du tror att testet du utfört har påverkat dina mätetal, men egentligen är det en synvilla och inget har förändrats. Huh? Ja men okej, jag fattar för att jag har också svårt att greppa det hela. Men Lizzie gick igenom 4 olika statistiska spöken att se upp för:

👻 no 1: Almost significant

När du tror dig se något som kanske, möjligen, eventuellt kan ha betydelse i ditt test. Något sådant finns inte, om du har satt upp ett tydligt mål med ditt test innan du utför det så finns det inget som heter nästan eller kanske. Det finns bara sant eller falskt.

Example: if test without impact (A/A), any p value is possible and equally likely.

P <= alpha: act as if the data is not noise

P > alpha: remain uncertain or act as if data is noise.

👻 no 2: Multiple comparisons

För varje jämförelse du gör inom ett test ökar du risken för en “false positive”, fler mätetal=fler false positives. Detta leder till att vi tar felaktiga beslut baserade på falska fakta. Så håll dina mätetal inom ett test till ett primärt och några sekundära.

  1. Pre-register metrics of interest
  2. Apply statistical corrections
  3. Re-test unexpected outcomes or impacts to segments

👻 no 3: Tjuvkik

Det är svårt att hålla sig ifrån att tjuvkika under ett test, visst måste vi kolla så att allt fungerar i testet vi utför men utöver detta så bör vi inte kolla på utfallet innan testperioden är över. Risken är att vi avslutar testet i förväg om vi tror oss se dåliga resultat på det istället för att faktiskt låta det löpa hela vägen. Om vi låter testet löpa för kort tid så är risken stor att vi tar vårt beslut på felaktiga grunder. Dessutom lär du dig ingenting av det.

Du bör alltid ha satt en tid för hur länge testet ska löpa innan du sätter igång det – och precis som att du inte ska avsluta det i förväg bör du inte heller låta det löpa på längre i hopp om att få se de resultat du vill se.

Lisa Pierson

Titel: Conversion Copywriting

Betyg: ⭐⭐⭐⭐⭐

Lisa Pierson gör det smarta valet i sin keynote att utgå ifrån en upplevelse hon själv varit med om – i detta fallet online dating på Match.com. Som nybliven singel efter ett långt förhållande med barn i tonåren bestämde sig Lisa för att testa på att dejta online. Men upplevelsen på Match lämnade en hel del att önska!

Lisa Pierson at Conversion Hotel

Fyra stora misstag som Match (och troligen många andra dejtingsidor) gör:

  • Berättar inte tillräckligt tydligt vad som förväntas av användaren
  • Väldigt företags-centrerade i kommunikationen
  • Inga tydliga steg-för-steg
  • Visar inte fördelar för användaren

Tour Guide

Att skriva beskrivningen till sin profilsida är väldigt svårt. Något som skulle kunna hjälpa till på vägen är att få se vad andra har skrivit på sina profiler och få förslag på innehåll som verkar tilltalande. Förvänta dig inte att användaren vet exakt vad som ska göras och vad som förväntas av oss – var en tour guide i upplevelsen för det får oss att känna oss trygga.

  • Företagscentrerat innehåll

I välkomstmailet från Match.com handlar allt i princip om företaget och deras förträfflighet. Då detta ofta är en ny upplevelse för användaren bör mailet vara fokuserat på hen. Vi vill känna oss sedda och uppmärksammade. Alla call to actions i mailet är “funktionella” men inte hjälpsamma och fokuserar på “skapa en profil” vilket får en att känna “if you don’t write a great profile, you’ll not get a great date”. Dessutom med texten “det tar bara en minut” vilket är helt omöjligt!

  • Tydliga steg

Match skickar ut ett mail varje gång någon har gillat ens foto, typ X gillar ditt foto. Du får alltså inte se vem det är som gillat fotot och när du klickar på länken så hamnar du direkt på deras profil (vilket du kanske inte hade velat) och de ser då att du varit inne på profilen.

  • Fördelar för användaren

Vad som hade önskats av användaren är att Match hade förklarat för den vilka fördelarna är: exempelvis hur framtiden kan bli bättre med tjänsten.

Lea Pica

Titel: More impact with your insights

Betyg: ⭐⭐⭐⭐⭐

Fråga: What makes a great story?

När Lea startade sin karriär som data analyst brukade hon, som så många andra, dra ut all information i form av tabeller för att presentera dessa i styrelserummet. Men hon insåg till slut att detta inte var hållbart, för mottagaren av informationen var inte intresserad av alla dessa siffror – de ville veta hur hon kunde hjälpa till att driva affärerna framåt. På ett enkelt sätt.

“In your presentation your data is the challenge you want to overcome. And your stakeholders should be the hero of your data story. Be their Yoda. Let your insights guide them to victory.”

Lea Pica at Conversion Hotel

The Pica Protocol

Purpose – every great data story starts with a great question. What need are you meeting? What decision are you informing? How are you making my stakeholders life better?

Choose the right visualization:  

For comparing categories – horizontal bar chart is the best choice. Sort it descending.

Insight

A simple insight journey:

  • What happened? Did what happen surprise you?
  • Why do we think it happened?
  • What should we do about it?
  • Who should do it, by when?
  • What is possible cost of not taking any action.

Anatomy of a healthy data visualisation:

  • Title 12% → for your insights
  • Subtitle 8% → description of the chart
  • Visualisation field: 75%
  • Source: 5%

Context

Do I have all the information at my disposal to get the complete picture? Am I showing all te information for making an decision?

  • Add a second chart to give context.
  • Don’t use dual-axis charts: they are too difficult to read. Be careful with theses charts.

Aesthetics

  • Cutting clutter
  • Simplicity & intentional design

Make the cognitive load not too heavy.

Get rid of all the clutter in your charts. And use color to allow your data story to stand out. You can make people focus on a piece of data with color.

Boktips: Good Charts by Scott Berinato

Med detta vill jag tacka för detta året, det har varit en helt fantastisk helg på Texel som sent kommer att glömmas. Jag lämnar ön inspirerad, upprymd, upplyst och helt utmattad. Och jag kan varmt rekommendera er att åka på konferensen nästa år! Over and out, nu ska jag sova.

Vill du också lära dig något nytt? Kolla in våra kurser i sökmotoroptimering, Google Ads, Google Analytics och sociala medier!

Dela gärna!