Vad är Share of Search? Och så beräknar du varumärkeseffekten!
Share of Search (SoS) är ett av de viktigaste nyckeltalen inom marknadsföring och bör användas av Marknadschefen (CMO), VD’n och styrelsen. Rätt använt så kan man med SOS se indikationer på hur marknadsandelen kan utvecklas på sikt, i jämförelse med konkurrerande varumärken.
SOS mäter effekten från all marknadsföring och är ett bra komplement till de klassiska ROI och med SOV.
Här går jag igenom SoS lite djupare, hur du kan beräkna den själv och varför du bör mäta just det nyckeltalet. Om du vill ha en smartare lösning än att beräkna det själv så kan du även läsa om vår SoS-rapport som vi har i vår mjukvara Insights.
Vad är Share of Search (SoS)?
Share of Search (SoS) är ett nyckeltal (KPI) som kan indikera hur stor din marknadsandel är på sikt i jämförelse med konkurrenterna. Det är en väldigt enkel och effektiv mätmetod som de flesta företag bör använda sig utav.
Nyckeltalet presenteras i % och baseras på antalet sökningar i sökmotorer på ditt varumärke i jämförelse med branschkonkurrenter.
Varför är Share of Search viktigt?
Det är utmanande att mäta effekterna av all marknadsföring och det är här som SoS kommer in i bilden.
Share of Search anses vara en indikator på företagens blivande marknadsandel och kan visa effekten av all marknadsföring som ditt företag. Så all marknadsföring som du gör påverkar detta nyckeltal, allt från utomhusreklam, Google-annonser, YouTube-videos till TV-reklam, dina Instagram-inlägg etc.
Man mäter detta nyckeltal månadsvis och då har du en ny ögonblicksbild varje månaden. Detta ger dig insikt i ditt varumärkes styrka mot konkurrenterna för just den perioden, men med blicken på framtiden.
Du kan även följa detta nyckeltal över en längre tid och då får du möjlighet att se hur det utvecklas mot konkurrenterna, och då får du också indikation på hur alla era insatser har gett effekt i jämförelse med konkurrenternas insatser. Likaså om dina konkurrenter investerar mycket i marknadsföring så kan du följa effekterna vid beräkning av SOS över en längre tid.
KPI:et användes i välkänd studie
På EffWorks Global 2020 presenterade Les Binet, som chef för effektivitetsavdelningen på adam&eveDDB, sin analys “Share of Search as a Predictive Measure”.
I presentationen visade han data från tre kategorier, bilar, energi (gas och el) samt mobiltelefoner, och hur SOS (andel av organiska sökningar) korrelerade med eller förutspådde marknadsandelar (Share of Market, SoM).
Några viktiga insikter från Les Binets arbete var:
- SoS kan fungera som ett ledande indikator för marknadsandel, förändringar i SoS tenderar att föregå förändringar i SoM.
- Den tidsmässiga “fördröjningen” varierar beroende på kategori, till exempel upp till 12 månader för bilmarknaden.
- Reklam och marknadsföringsinsatser (SoV, Share of Voice) bidrar till att påverka SoS, både på kort och lång sikt, med ungefär 40 % av effekten i det korta perspektivet och 60 % på lång sikt.
Binet benämner “Extra Share of Search (ESoS)”, skillnaden mellan SoS och vad som kan förväntas utifrån nuvarande marknadsandel, som en intressant indikator för att förutspå marknadsrörelser.
SoS bör följas av CMO, VD och Styrelse
SoS bör följas av de flesta på C-level, dvs Marknadschefen (CMO), VD’n (CEO) och av styrelsen. Och anledningen till att beslutsfattarna bör mäta SoS är att det ger en samlad bild över effekterna från all er investering i marknadsföring.
SoS är alltså inte kopplat till SEO överhuvudtaget, det kan lätt missförstås. Datan som används för att beräkna SoS kommer bl.a. från Google och det är sökvolymer som inhämtas. Man använder ingen annan data från Google och inte rankingdata som vissa felaktigt tror.
Våra kunder använder SoS-rapporten i Insights
Vi har utvecklat en SoS-rapport i vår mjukvara som våra kunder får ta del av. I den så visualiseras både nuläget och trenden över tid. Och man kan jämföra med valfria konkurrenter men även studera sin egen utveckling och jämföra med samma period föregående år.
SoS-rapporten uppdateras månadsvis och i vår tjänst så kan man skicka den direkt till alla beslutsfattare som ska ha den, då levereras den via epost varje månad.
I tjänsten kan man göra egna anteckningar för att komma ihåg anledningar till förändringar i sin andel, det kan exempelvis vara så att en kampanj ökar sin SoS.
Här kan du läsa mer om vår SoS-rapport!
Det här behöver du!
Du behöver tillgång till aktuella sökvolymer för alla sökord som är relevanta varumärkesord. När du har detta så kan du beräkna och sedan visualisera nuläget i exempelvis ett pajdiagram.
Vad är då ett varumärkessökord?
Om du är i möbelbranschen så är det exempelvis: IKEA, MIO, ILVA mfl.
Om du är produktägare så kan du bryta ner det till ditt varumärke i kombination med ett generiskt ord, exempelvis vid försäljning av kök: IKEA kök, HTH kök, Ballingslöv kök, Marbodal kök, Kvänum kök mfl.
Så här beräknar du Share of Search
För att beräkna Share of Search behöver du tillgång till ett program där du kan hämta sökvolymer från olika sökmotorer som exempelvis Google.
Här går jag igenom steg för steg hur du ska ta fram nyckeltalet.
1) Det du behöver är;
- sökord för alla varianter av ditt varumärke
- sökord för alla dina konkurrenternas varumärke
- sökvolymer för alla sökord ovan för den period som du vill beräkna
Här är ett exempel:
- Varumärke A: 1.200
- Varumärke B: 740
- Varumärke C: 310
- Varumärke D: 310
- Varumärke E: 75
2) När du har alla sökord och sökvolymer så beräknar du totalen av alla sökvolymer sökvolymerna för varje varumärke.
Summera alla sökvolymer och beräkna totalen: 1.200 + 740 + 310 + 310 + 75 = 2.635
3) Sedan beräknar du varje varumärkes andel genom att dividera dess sökvolymen den totala sökvolymen;
- Varumärke A: 1.200/2.635 = 45%
- Varumärke B: 740/2.635 = 28%
- Varumärke C: 310/2.635 = 12%
- Varumärke D: 310/2.635 = 12%
- Varumärke DE: 75/2.635 = 3%
När du har din kalkyl klar så kan du presentera värdena i ett valfritt diagram. Jag väljer oftast ett pajdiagram för nuläget och jag rekommenderar även att följa utvecklingen över tid vilket innebär att du bör gör kalkyleringen varje månad. Nedan ser du ett av de vanliga diagrammen som jag gör när jag vill följa trenden över tid.
Begränsningar och fallgropar
Det kan finnas utmaningar i vissa smala branscher som saknar ett sökbeteende, även om det sällan är så nu för tiden. Och många företag så finns det inte så många varianter av varumärkessökord, det kan vara företagsnamnet samt företagsnamnet + AB.
Är SOS endast för B2C-varumärken? Nej, inte alls. Som B2B-varumärkesägare så går det utmärkt att mäta SOS och är också ett relevant KPI.
Om ditt varumärke har ett mer generiskt namn som också är vanligt för en produkt så kan det vara svårt att urskilja om de söker efter ditt varumärke eller efter det ämne (som du har valt som varumärkesnamn). Exempelvis Lime, som är ett varumärke för hyrcyklar och el-scooters är ju även en citrusfrukt.
En annan utmaning som även lyftes av Les Binet är att olika incidenter kan driva ett sökbeteende men att det nödvändigtvis inte alltid resulterar i att marknadsandelen ökar i framtiden. Ett exempel kan vara att ett företag hamnar i en PR-kris där de får väldigt mycket negativ publicitet så att många vill läsa om det. Detta tenderar till att driva många till att söka på Google. Men just det negativa som har inträffat får potentiella kunder att avstå från att köpa från detta företaget. Här kan då en ökning av SoS ske men får ingen korrelation till en ökad marknadsandel.
När det kommer till mer kända varumärken (oftast konsumentvarumärken) så är det ofta enklare att mäta SOS.
Vad är skillnaden mellan SoS och SoV?
SoV har lite olika innebörd för olika personer men jag tänker främst på Share of Voice (SoV).
SoV är ett helt annat nyckeltal än SoS och indikerar hur mycket exponering ditt varumärke har i jämförelse med konkurrenterna. Vissa anser att din och konkurrenternas investerade budget i marknadsföring är det som ska tas med i beräkningen och då jämför man de olika storlekarnas budget. Andra anser att man kan titta på exponeringen av de olika varumärkena.
Att mäta SoV är mycket mer komplext än just SoS eftersom det är svårt att inhämta siffror till beräkningarna.
