En bildskärm på en dator som visar olika verktyg.

Attribution och Den Digitala kundresan

Publicerat av

Förstå den digitala kundresan med hjälp av Attribution i Google AdWords och Google Analytics

 

Kundresan blir mer och mer komplex och det är inte helt lätt att analysera och förstå vilka kanaler som bidrar till konverteringar på din webbplats. När en specifik Adwords annons kopplat till ett sökord har fått en konvertering behöver det inte betyda att det är just den annonsen och sökordet som gör att kunden utför en konvertering. Precis som min kollega Maria nämner i detta blogginlägget så har en genomsnittlig B2C-kund 6-7 beröringspunkter innan de tar sitt beslut och en genomsnittlig B2B-kund har 12 beröringspunkter. Därför är det väldigt viktigt att ha ett helhetstänk när det kommer till köpprocessen dina kunder går igenom.  

För några veckor sedan deltog jag på ett seminarium som Google arrangerat gällande Attribution. Där fick vi en inblick i hur Google arbetar för att utveckla systemet genom machine learning och algoritmer för att lyckas fånga upp beteende hos en kund. Målet är att automatisera så mycket som möjligt för att vi ska kunna lägga mer tid på att arbeta med strategi och kunna använda den mänskliga kreativiteten till rätt saker. I början av 2018 kommer verktyget Google Attribution lanseras på den svenska marknaden. Det är ett nytt verktyg som kommer hjälpa oss att få en bättre insikt i hur vi kan optimera våra kampanjer över olika kanaler och enheter.

 

Attributionsmodeller i Google AdWords

I AdWords finns det olika inställningar för hur en konvertering tillskrivs. För att förstå innebörden av de olika attributionsmodellerna kan vi dra liknelser till ett fotbollslag. Låt säga att MFF vinner en match för att Markus Rosenberg gör tre mål. Ska alla mål tillskrivas till Rosenberg? Är det inte en laginsats där det är flera spelare som är inblandade för att bollen ska komma i mål. Liksom konverteringar på en webbplats. Hur många beröringspunkter har dina kunder egentligen haft innan konverteringen genomförs? Beslutade kunden sig för att genomföra ett köp när den såg en AdWords annons? Eller är det när personen hör en vän prata om er produkt? En annan intressant fråga är hur många gånger har en kund varit i kontakt med dina AdWords annonser? Har personen ifråga klickat på tre olika annonser vid tre olika tillfällen? Troligtvis är det en kombination av flera beröringspunkter och kampanjer.

När vi pratar om attribution så finns det även ett exempel som är väldigt relevant just nu: Black Friday. På fredag är det dags för Black Friday som har blivit en stor shoppingdag även här i Sverige. Under en period på ca fyra veckor kan man se att trafiken ökar på webbplatsen. Då är det rätt tydligt att det inte är själva annonsen som bidrar till konverteringar när det kommer till Black Friday och då skulle det vara intressant att se över vilka sökord eller kanaler som bidrog till att kunden hittade vår produkt ett par veckor tidigare för att kunna påverka kunden i ett tidigare skedde.

 

Kort om de olika Attributionsmodellerna i Google AdWords

Senaste klick är den vanligaste inställningen och den innebär att hela konverteringsvärdet tillskrivs till den annons och motsvarande sökord som kunden klicka på senast. Det kan vara bra att veta att en viss fördröjning kan förekomma när man använder denna modellen.

Första klick innebär att hela konverteringsvärdet tillskrivs den annons och motsvarande sökordet kunden klickade på först.

Linjär innebär att konverteringsvärdet fördelas jämnt över alla klick längs konverteringsvägen.

Tidsskillnad innebär att en större del av konverteringsvärdet tillskrivs till det klick som skedde tidsmässigt närmast konverteringen.

Positionsbaserad innebär att 40% av konverteringsvärdet tillskrivs det första respektive senaste klicket. Resterande 20% fördelas jämt över resterande klick längs konverteringsvägen.

Datadriven innebär att konverteringsvärdet fördelas ut på de klick en kund gör på väg till en konvertering och de klick som varit mest värdefullt tillskrivs en större del av värdet. Konverteringsdata används för att beräkna varje sökords faktiska påverkan längs konverteringsvägen. Googles algoritmer jämför olika klickvägar för att identifiera mönster bland de klick som leder till konverteringar. För att kunna använda denna attributionsmodell krävs det en viss mängd data. Minst 15 000 klick och en konverteringsåtgärd måste ha minst 600 konverteringar under en period på 30 dagar. Här kan du läsa mer om datadriven attribution i AdWords.

 

Vilken Attribution ska man ha som inställning i Google AdWords?

Google rekommenderar att man ska ha inställningen datadriven attribution om man har tillgång till det. Enligt Googles statistik så ökar datadriven attribution generellt konverteringar med ca 5%. Om man inte har tillräckligt med data i kontot så finns det några andra attribution inställningar man kan använda utifrån vilket mål och syfte man har. Här är två exempel på modeller: Positionsbaserad är en bra inställning om man är i en tillväxtfas och Tidsskillnad rekommenderas om man har ett välkänt varumärke. Det gäller dock att testa sig fram och följa upp för att se vilken modell som passar just ditt företag.

 

Så vilka kampanjer och sökord är mest värdefulla för ert företag?

I Analytics finns där en hel del bra rapporter för att försöka förstå kundresan fram till en konvertering. Mina favoriter är: Bästa konverteringssökvägar och Konverteringsvägens längd. När man lyckats hitta svaren på sina frågor är det lättare att kunna se hur man kan påverka kunden tidigare i processen mot en konvertering, genom exempelvis remarketinglistor och budjusteringar då vi vet att just det sökordet har ett stort värde. För att jämföra olika attributionsmodeller finns där en rapport i Analytics som heter Verktyg för jämförelse av modeller.

Avslutningsvis – kom nu ihåg att se helheten i en kundresa och använd de verktyg som finns för att försöka förstå hur viktiga de olika kanalerna, sökorden mm är för det slutliga resultatet. Om ni vill ha hjälp med att analysera era kunders resor till en konvertering eller hjälp med något annat spännande i den digitala världen så kan ni kontakta oss här.

 

Dela gärna!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *